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Il était une fois Rona

Rona lance une campagne de notoriété au petit écran, après cinq ans hors des ondes. Traçant un parallèle entre les contes classiques et le détaillant québécois, l'offensive conçue par Sid Lee souhaite marquer l'imaginaire publicitaire d'ici.  

Que se passerait-il si les trois petits cochons de l'histoire du même nom se présentaient dans une succursale Rona pour se procurer les matériaux nécessaires à la construction de leurs maisons? Et si les trois ours accueillaient finalement Boucle d'or dans leur famille?

C'est le pari que Sid Lee a fait en intégrant les personnages animés en 2D du studio Mathematic, agence parisienne fraîchement débarquée au Québec, à des scènes bien réelles de magasinage de produits de quincaillerie. Ces protagonistes ont aussi été l'occasion de faire évoluer la plateforme graphique de Rona. 

Le plan médias a été conçu afin que Rona soit présente lors des rendez-vous de grande écoute de la télé.

Deux univers qui se rencontrent donc, dans un concept flirtant avec une nostalgie rassembleuse. «On a constaté que derrière chaque conte, il y a une vérité humaine, des personnages avec les mêmes besoins que nous, comme se construire une maison», lance Alexis Caron-Côté, concepteur-rédacteur de Sid Lee.

Un porte-voix à grand déploiement 

L'insight offre ainsi un éventail de personnages possibles et un sentiment d'appartenance envers la marque bien québécoise, passée aux mains des Américains au début de 2016. Malgré l'acquisition, Rona figurait au 17e rang des marques les plus influentes au Québec, selon le plus récent Indice Ipsos-Infopresse, dévoilé en mars dernier. 

Il s'agit de la première campagne depuis l'achat par Lowe’s, mais aussi depuis cinq ans. «On a pris un risque, mais le public semble embarquer dans notre imaginaire, note Alexandre Béland, directeur artistique de Sid Lee. Le défi sera de maintenir le rythme et d'intégrer d’autres contes.» 

Le plus gros enjeu pour la marque Rona demeure la stimulation de l’achalandage.

Pour Alexis Caron-Côté, toutefois, le concept ne semble pas avoir de limite. «Ces histoires appartiennent à la culture populaire, et plusieurs sont maintenant libres de droits. Toutes les générations sont touchées par ces contes universels.» L'équipe de Sid Lee et celle de Rona considèrent le porte-voix beaucoup plus grand qu'à l'habitude. «On veut parler fort, on veut perdurer.»

Stimuler l’achalandage

L'objectif derrière l'offensive est de positionner le détaillant comme «la destination-clé pour des petits et grands projets de rénovation, en plus de mettre de l’avant la qualité du service», précise Brian Feeny, directeur-conseil de Sid Lee. Malgré quelques déclinaisons sur le web et dans les réseaux sociaux, l'essentiel de l'initiative se concentre à la télévision, pour un mix médias «plus complet et plus performant» pour la marque. 

L'insight offre un éventail de personnages possibles et un sentiment d'appartenance envers la marque. 

«Le plan médias a été conçu afin que Rona soit présente lors des rendez-vous de grande écoute de la télé, incluant des émissions comme Tout le monde en parle et Occupation double Grèce», ajoute Anne-Sophie Konrad, directrice principale, marketing, de Rona. L'addition de la télé au mix médias a permis à la marque d'accroître son auditoire et ainsi d'augmenter sa portée dans différents canaux de communication.»

Mais le plus gros enjeu pour la marque Rona demeure la stimulation de l’achalandage en magasin, une réalité qui s’applique cependant à toute l’industrie de commerce de détail, selon Anne-Sophie Konrad. «En misant sur le service, on convainc le consommateur qu’il est préférable de se déplacer en magasin.» 

Photo: La presse+

Uniquement présentée au Québec en français et en anglais, la campagne est

composée de trois messages déployés à la télévision, sur le web et dans les réseaux sociaux, en formats de 30 et de 15 secondes. 

Anne-Sophie Konrad souligne une augmentation de l’achalandage en magasin depuis son lancement, le 17 septembre dernier, sans toutefois communiquer le pourcentage d’augmentation de l'achalandage lié. «La campagne résonne, même des clients nous appellent pour nous en parler.» Et les trois petits cochons ont même eu droit à une caricature reprenant les termes de la publicité à saveur électorale dans le quotidien La Presse.

Annonceur: Rona – Anne-Sophie Konrad, Nathalie Langlois, Marie-Élène Lamoureux
Agence: Sid Lee
Direction de création exécutive: Alex Bernier
Création: Alexandre Béland, Alexis Caron-Côté, Nicolas Labbé, Thierry Faucher, Éric Jean
Vice-présidence, service-conseil: France Wong
Service-conseil: Brian Feeny, Élizabeth Grenier, Charles-Ely Legris
Production d’agence: Sid Lee – Saskia Von Lignau
Production: Gorditos – Véronique Poulin
Réalisation: Nicolas Monette
Direction photo: Ronald Plante
Montage: Cag
Illustration et animation 2D: Mathematic Studio
Postproduction: Mels
Audio: Studio Lamajeure – Jacob Gauthier Robitaille
Médias: Sid Lee Média – Valérie Beauchesne, Geneviève Bilodeau-Roy