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Radio-Canada, société avec le meilleur engagement selon les Québécois

Radio-Canada a récemment obtenu une reconnaissance du public dans la catégorie Engagement de l'indice Ipsos-Infopresse. Entrevue avec Guylaine Bergeron, directrice générale, communications, marketing et marque, sur la stratégie d'engagement de la société d'État.

La catégorie Engagement est l'une des cinq dimensions de l'indice Ipsos-Infopresse, qui a sondé plus de 2000 Québécois et dont les gagnants ont été annoncés lors de la remise des prix Strat 2018.

Radio-Canada était finaliste dans cette catégorie avec Desjardins, Vidéotron, Jean Coutu, IGA et TVA.

Pour déterminer le meilleur engagement envers une marque, les personnes sondées devaient prendre en considération les éléments suivants: leur interaction avec la marque en ligne et leur désir d'interagir avec elle davantage; la recherche sur le web pour obtenir plus de renseignements (annonces, sites web, etc.); les annonces qu'ils consulteraient de la marque, en ligne ou à la télé; les publications qu'ils ont envie «d'aimer» sur un site de réseautage social et des annonces qu'ils ont transmises par courriel à des amis ou partagées par un réseau social.

Guylaine Bergeron

directrice générale, Communications, Marketing et Marque, de radio-canada

Pour Guylaine Bergeron, directrice générale, communications, marketing et marque, cette reconnaissance n'est pas attribuable qu'aux communications-marketing, mais bien à une combinaison de l'offre de programmation, de la diversification des plateformes et de la découvrabilité de celles-ci.

Elle rappelle que Radio-Canada s'était donné le mot d'ordre il y a quelques années de changer de ton dans la façon dont elle s'adresse à son public. «Ce changement de ton s'est traduit par de grands partenariats et des activations de notre marque pour se rapprocher des gens.»

Ces activations se retrouvent dans les réseaux sociaux où la société d'État est beaucoup plus active, pas avec une stratégie de push, mais avec de l'engagement, notamment des concours, toujours en lien avec la programmation.

Ce changement de ton s'est traduit par de grands partenariats et des activations de notre marque pour se rapprocher des gens.

Un concours a été ainsi lancé sur les réseaux sociaux cet été. On y demandait au public de mentionner ce qu'il voudrait faire avec une des neuf vedettes choisies de Radio-Canada, dont Patrice L'Écuyer, Patrice Roy, Ricardo, France Beaudoin et Dany Turcotte. Les gens devaient envoyer une capsule vidéo. «Cela a donné lieu à neuf capsules extraordinaires présentées dans les réseaux sociaux et qui ont permis de se rapprocher des citoyens.»

Céline Galipeau a par exemple été appelée à décorer une vieille chaise pour donner à un organisme de bienfaisance. «Le concours n'a pas été un succès en raison du nombre de participants, mais bien de la qualité de contenu générée.»

Ce ton de proximité a aussi teinté la campagne d'images du printemps, mais aussi les activités pour la rentrée, qui ont amené Radio-Canada là où l'on ne l'attendait pas, notamment à Moncton, où des animateurs se sont rendus à un terrain de camping, ou encore, à Sherbrooke pour une partie de balle molle. 

Les petites révolutions de l'engagement

Pour Guylaine Bergeron, l'engagement a subi trois révolutions. D'abord, celle du web, où les animateurs ont commencé à inviter les gens à leur écrire pour connaître leurs opinions «alors qu'avant, il n'y avait aucune interaction avec eux».

Il n'y a pas de service public sans public.

L'avènement des médias sociaux a aussi poussé plus loin l'engagement. «Au-delà de recevoir des courriels des spectateurs ou des auditeurs, les animateurs peuvent mener des activités sur leurs comptes Facebook, Twitter et autre, où ils ont maintenant des interactions directes.»

Enfin, le tournant 360 consiste à travailler avec tous ces éléments. «L'engagement peut venir de toutes les plateformes, on devient des producteurs de contenu, pas seulement des communicateurs, de façon à interagir avec le public et à obtenir son écho.»

«Il n'y a pas de service public sans public», souligne-t-elle. Toutes les marques rêvent selon elle d'être une «marque-émotion». Elle entend par là une marque dont les gens ne peuvent pas se passer. «On veut vraiment que les citoyens s'approprient le service public et qu'il leur devienne indispensable.»

Le défi de Radio-Canada dans la prochaine année en matière d'engagement en sera un de durée. Plus précisément, la durée pendant laquelle les gens demeurent sur les plateformes. «Si le public demeure plus longtemps sur Tou.tv, celle de Radio-Canada.ca, par exemple, reste à être améliorée.» Une telle stratégie dépasse encore les frontières du marketing.

À l'occasion de la soirée Strat 2018, Ipsos et Infopresse ont récompensé les équipes de marketing de Radio-Canada, du Cirque du Soleil, de Jean Coutu, de Loto-Québec et de Desjardins. Ces organisations font partie du classement des 45 marques d'ici les plus influentes auprès des Québécois dévoilé le printemps dernier, lors du RDV Marketing et publié dans la première édition du nouveau guide annuel Infopresse. L'indice se concentre cette année sur des marques québécoises ou aux racines québécoises.

 

Photo: Journée de la culture à Radio-Canada 2018photo tirée du Facebook de Radio-Canada