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Léger dévoile les 100 entreprises les plus «cool» aux yeux des jeunes

En plus de dévoiler les 100 entreprises les plus «cool», l'étude Jeunesse 2018 de la firme Léger, présentée lors de la conférence Influenceurs et ambassadeurs de marque, révèle les influenceurs préférés des jeunes Québécois et dresse un portrait des comportements et des valeurs de la prochaine génération. 

Cette première enquête de Léger sur la jeunesse segmente les résultats selon trois principaux groupes d'âge, les 13-17 ans (la génération Z), les 18-24 ans (les «jeunes» milléniaux) et les 25-34 ans (les «vieux» milléniaux), car ils n'ont pas les mêmes comportements et valeurs, notamment parce qu'ils ne sont pas rendus au même point dans leur vie.

«La nouvelle génération des milléniaux est déjà la cohorte la plus importante au pays, dépassant même le "baby-boomers", explique Christian Bourque, vice-président exécutif et associé de Léger. Cette génération pense autrement, donc, dépense autrement.» 

Des comportements qui semblent paradoxaux

Ce qui ressort des résultats, c'est que certaines valeurs, qui semblent contradictoires, coexistent chez ces générations. Ainsi, bien qu'on puisse parfois entendre le mythe selon lequel les «jeunes sont toujours à gauche», les chiffres les montrent plutôt comme des capitalistes de gauche. Parmi les valeurs importantes à leurs yeux, «faire de l'argent» arrive en première position avec 94%, suivie de «protéger l'environnement» à 88% et de «progresser dans leur carrière» (90%).

CHRISTIAN BOURQUE

LÉGER


«Même si l'on a tendance à opposer certaines valeurs de droite ou de gauche, la gauche s'exprime différemment chez eux, souligne Philippe Léger, chargé de projets de Léger et responsable de l’étude. Ainsi, en plus de l'argent, d'autres valeurs sociales sont aussi ressorties comme étant fortes, montrant qu'ils sont capitalistes, mais notamment soucieux de la diversité et de l'équité.»

PHILIPPE LÉGER

LÉGER

«On note de plus qu'ils veulent faire leur place dans le système plutôt qu'en construire un nouveau, mais avec une conscience environnementale», ajoute Christian Bourque.

Ils aussi sont à la fois radins et dépensiers, c'est-à-dire qu'ils consultent les réductions avant d'acheter un produit (96%), mais souhaiteront payer plus cher un produit pour s'assurer une meilleure qualité (72%). 

«Les marques qui offrent des produits de qualité moyenne à un prix moyen auront moins d'impact auprès de ces générations, souligne Philippe Léger. Cela explique aussi pourquoi le fast fashion est en hausse de 29%.»

Ainsi, ils choisiront un resto à 10$ la semaine et un restaurant de luxe à 150$ la fin de semaine.

«Les milléniaux et la génération Z influencent les tendances marketing au pays. Comprendre les milléniaux, c’est comprendre et prévoir l’avenir.»

LES ENTREPRISES LES PLUS «COOL»

Les jeunes sondés devaient déterminer les entreprises qu'ils trouvaient les meilleures dans huit secteurs. Une dizaine de choix leur étaient suggérés pour chaque secteur, un mélange entre grandes marques d'ici et d'ailleurs. Les secteurs, eux, ont été déterminés dans une perspective de nécessité. «On a proposé les secteurs incontournables dans la vie de tous ces groupes d'âge, précise Christian Bourque. Ainsi, le domaine automobile a été mis de côté, car ce n'est pas tout le monde qui en possède une.»

Pour les plateformes de contenu, par exemple, Club illico et Tou.tv avaient été suggérées. «Le fait que Netflix arrive en première position représente aussi un bon indicateur du nouveau paradigme en consommation de vouloir du bon contenu et une bonne expérience, mais à bas prix.»

En tout, 100 marques sont ressorties du lot.

Voici le top trois des entreprises pour chacun des huit secteurs sondés:

Banques
1. Mouvement Desjardins 
2. Groupe Banque TD  
3. Banque Royale

Boutiques spécialisées
1. Chocolats Favoris
2. Société des alcools du Québec
3. DavidsTea

Électroniques
1. Apple
2. Samsung 
3. Android

Internet et réseaux sociaux
1. Facebook
2. Instagram
3. Google

Magasins à grande surface
1. Costco 
2. Ikea 
3. Walmart 

Télécommunications
1. Vidéotron
2. Koodo 
3. Égalité: Bell et Telus 

Pharmacies
1. Jean Coutu
2. Pharmaprix
3. Familiprix

Plateformes de contenus
1. Netflix 
2. YouTube 
3. Spotify

Restaurants
1. McDonalds 
2. Tim Hortons 
3. A&W 

LES INFLUENCEURS PRÉFÉRÉS DE LA JEUNESSE

Pour obtenir ce classement, Léger a procédé à deux collectes de données. D'abord, elle a demandé aux gens sondés une liste de leurs influenceurs préférés. Puis, une liste des 10 influenceurs nommés le plus souvent a été envoyée de nouveau aux participants pour qu'ils fassent leurs choix.

«On a constaté plusieurs influenceurs nichés, par exemple en bouffe ou en maquillage, parmi la première liste envoyée.»

Voici les trois influenceurs les plus populaires: 

1. PL Cloutier
2. Alicia Moffet
3. Lysandre Nadeau

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Il s’agit de la première édition de l'étude Jeunesse de Léger. 3000 Canadiens, dont 1000 Québécois milléniaux et de la génération Z, ont été sondés. La collecte de données s’est effectuée du 15 juillet au 20 août 2018.

À noter que l’étude complète, qui comprend les 100 marques du palmarès, sera disponible en prévente à partir du 18 octobre 2018.