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Émotion négative ou positive, c'est l'intensité qui marque les consommateurs

Si certaines recherches montraient déjà l'impact émotionnel d'un contenu de marque, la division de marketing de contenu de BBC Global News a récemment publié une étude qui révèle comment les émotions jouent sur la capacité à se souvenir d'un contenu et comment les marques peuvent créer des pics émotionnels pour déclencher cette mémoire.

Commandée par BBC StoryWorks, division de marketing de contenu de BBC Global News, l'étude Science of Memory a été réalisée en utilisant un outil de neuroscience conçu à l'interne combiné à des méthodes des spécialistes dans ce domaine qui permettent d'évaluer la mémoire à long terme.

En tout, six vidéos de contenu de marque ont été présentées à un total de 2179 participants aux États-Unis, en Allemagne, en Australie et à Singapour. Les différentes techniques et données employées permettaient de suivre seconde par seconde l'état et l'intensité émotionnelle et le degré d'encodage de la mémoire à long terme.

Les vidéos de marque dans lesquelles l'intensité émotionnelle était atteinte dans le premier tiers de leur durée totale permettaient aux participants de mieux se rappeler du contenu. 

L'un des constats repose sur le rôle primordial que joue l'émotion dans la capacité de retenir une information. Plus les participants ressentaient des émotions fortes au visionnement d'un contenu vidéo de marque, plus leur mémoire à long terme était susceptible d'être stimulée. Et la nature de l'émotion n'y change rien. Ainsi, qu'elle soit négative ou positive, c'est l'intensité qui marque les esprits.

De plus, les émotions ressenties à la consultation d'un contenu réussissent à marquer la mémoire à long terme, un peu comme si elles la teintaient. 

Les vidéos de marque dans lesquelles l'intensité émotionnelle était atteinte dans le premier tiers de leur durée totale permettaient dans l'ensemble aux participants de mieux se rappeler du contenu. Le nombre de pics émotionnels suscités joue également sur la mémoire. Il serait ainsi préférable pour une marque d'en provoquer plusieurs plutôt que d'opter pour une lente montée d'intensité vers un moment culminant. 

L'une des pièces de contenu que BBC a mis à l'essai avait été réalisée pour la marque de voiture Mini, selon un article. Le contenu était conçu de façon à susciter plusieurs pics émotionnels et a connu une hausse de 34% de l'intérêt envers la marque. Dans la vidéo en question, l'on pouvait voir la directrice artistique Jacinda Leong parler du processus de réalisation de la vidéo. L'encodage de la mémoire a atteint son point culminant lorsqu'elle a mentionné que le design de la voiture «n'était pas la destination, mais le voyage». La marque a ensuite profité de cette fenêtre d'attention pour présenter son produit. 

En effet, comme l'émotion précède la mémoire, une vive intensité émotionnelle permet d'augmenter la capacité d'encodage de la mémoire dès les moments qui suivent. L'intégration d'une marque à la suite d'une telle émotion suscitée permet donc à celle-ci de «surfer» avec son message jusqu'à sa mémoire.

Vous pouvez consulter le sommaire de l'étude sur le site de BBC.