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Fondation Chu Sainte-Justine: la charge émotive des vraies images

La Maladie d’amour des enfants, nouvelle campagne de la Fondation Chu Sainte-Justine par Lg2, ouvre les portes sur les réalités du centre hospitalier. Si les patients et les interventions du personnel soignant sont bien réels, la vidéo vise «à toucher le cœur des gens» pour les rallier le plus possible à la cause philanthropique. 

La Fondation Chu Ste-Justine a dévoilé sa nouvelle plateforme de communication en juin dernier, avec un regard très vif et et animé sur le centre hospitalier par l’installation artistique du Grand Jardin de Sainte-Justine, notamment. 

Delphine Brodeur

fondation chu ste-Justine

Pour Delphine Brodeur, vice-présidente, développement philanthropique, communications et relations avec les donateurs, de la Fondation Chu Sainte-Justine, cette vidéo au contenu noir et blanc gorgé d'émotions, se veut très complémentaire à l'espoir suggéré par l'identité visuelle et la plateforme de marque. 

La ligne de l'émotion

Opération à cœur ouvert, accouchement, annonce d'une mauvaise nouvelle: l'équipe de réalisation s'est rendue jusque dans les chambres des petits patients pour démontrer en toute transparence la réalité des enfants malades et de leur famille. «Le public québécois n'a jamais vraiment été confronté à de telles images, note Marc Guilbault, directeur artistique de Lg2. Nous voulions être transparents et vrais au maximum, sans jouer avec des enfants comédiens.»

Guillaume Bergeron

lg2

Sur ces portraits sans filtre, La maladie d’amour de Michel Sardou, chantée par trois jeunes enfants accompagnés d'Ariane Moffatt et de Martha Wainwright, prend un tout nouveau sens. «On aimait l'idée d'une chanson qui utilise le terme maladie, mais dans une connotation contraire de celle de son compositeur», indique Guillaume Bergeron, concepteur-rédacteur de Lg2. 

Delphine Brodeur croit qu'un des principaux défis d'une telle campagne est de représenter la grande diversité de la clientièle de l'institution, tant sur le plan culturel que celui de l'âge des patients. Plusieurs éléments d'envergure sont ainsi à prendre en considération dans une vidéo qui demeure relativement courte. 

Mais avec l'émotion vient «un certain danger à devenir trop larmoyant», ajoute Guillaume Bergeron. Les larmes doivent être justifiées, sans quoi une campagne à charge émotive aussi vive pourrait avoir l'air de manipuler. 

Réaffirmer son rôle de philanthrope 

Parce qu'Ariane Moffatt et Martha Wainwright sont deux femmes influentes, mères de surcroît, sur les scènes francophone et anglophone québécoises, leur écho pourra certainement accélérer la collecte de dons. «Oui, il y a l'espoir dans la maladie infantile, mais il y a également les besoins», précise Delphine Brodeur.

 Marc Guilbault

lg2

Puisqu'une des principales intentions de l'initiative demeure la collecte de fonds, l'émotion s'avère aussi un terreau fertile pour rallier la communauté de donneurs derrière le centre pédiatrique. Le développement continu des soins, de l’enseignement et de la recherche constitue le nerf de la guerre de la Fondation Chu Sainte-Justine. 

En plus de l’offensive, l'animateur Guy A. Lepage, dont le fils a bénéficié de soins médicaux au Chu Sainte-Justine, devient officiellement ambassadeur de l’organisation. «La maladie d’amour des enfants m’a contaminé, à mon tour d’aider à ce qu’elle se propage au plus grand nombre», raconte-t-il dans un communiqué. 

À la vidéo de 90 secondes déployée sur le web, présentée en versions française et anglaise, s’ajoutent du contenu sur les médias sociaux, des bannières web et de l’affichage. 

Annonceur: Fondation Chu Sainte-Justine – Maud Cohen, Delphine Brodeur, équipe communications/graphisme
Agence: Lg2
Vice-présidence, création: François Sauvé
Création: Guillaume Bergeron, Marc Guilbault, Stuart Macmillan
Panification stratégique: Stéfanie Forcier, Jacynthe Prince
Contenu: Joannie Fredette
Service-conseil: Karine Payette, Marie-Michelle Lebœuf, David Legendre
Production d'agence: Isabelle Fonta
Photographie: Robitaille Photo
Réalisation: Ivan Grbovic
Direction photo: Sara Mishara, Ivan Grbovic
Production: Les Enfants
Postproduction: Mel’s
Son et ingénierie: BLVD, Circonflex
Musique: Circonflex
Montage: Hubert Hayaud
Charge de projets: Marie-Élisabeth Fouquet (numérique), Laurence Bélanger (imprimé)
Production graphique: Sylvain Fortier (numérique), Sylvie Tétreault, Elisa Vu (imprimé)
Médias: Média Experts