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Valérie Sapin: la révolution tranquille de l’énergie

Le 29 novembre 2017, Gaz Métro a troqué sa flamme bleue pour un nouveau verbe qui témoignait de la diversification de ses activités depuis 15 ans: Énergir. La directrice marketing et innovation de l’entreprise a piloté ce changement d’identité conçu par Cossette, où elle a déjà travaillé 11 ans.

En novembre 2017, l’entreprise québécoise soulignait son 60e anniversaire. C’est en 1957 que le réseau gazier est passé des mains d’Hydro-Québec à la Corporation du gaz naturel du Québec, une entreprise privée.

Douze ans plus tard, elle a pris le nom de Gaz Métropolitain, et ce, jusqu’en 2003. Elle est alors devenue Gaz Métro, où l’orange a cédé le pas au bleu, maintenant associé à son image.

«La marque Gaz Métro avait la cote d’amour chez les Québécois», souligne Valérie Sapin. À son arrivée en poste en 2011, elle se rappelle que la question du changement d’identité revenait sur le tapis presque tous les deux ans. «Les communications avaient commencé à se réorienter quatre ans auparavant, de manière à présenter le grand Gaz Métro et toutes les activités qu’il comprend, notamment avec la campagne Prêt pour la suite.» Énergir avait en effet diversifié ses activités les 15 années auparavant, entre autres avec l’éolien et l’électricité au Vermont.

Le changement de nom ne se faisait donc pas parce que la marque se portait mal. Le plus difficile dans ce processus de réflexion était de laisser tomber le «Gaz» dans son nom, un élément qui avait toujours défini l’entreprise. «Nous sommes des fiers distributeurs de gaz naturel et il n’était pas question qu’on donne l’impression qu’on voulait fuir ça.» C’est en partie pour cette raison que le bleu est resté.

Changer de nom… dans le secret

Le défi de communication était énorme: comment en effet embarquer les employés dans cet important virage sans que l’information ne coule à l’externe avant même que l’entreprise puisse expliquer son positionnement?

ON NE VOULAIT SURTOUT PAS QUE CE SOIT PERÇU À L’INTERNE COMME UN PROJET DE MARKETING, MAIS BIEN UN PROJET D’ENTREPRISE, ANCRÉ DANS NOTRE ADN. – VALÉRIE SAPIN

«On a beaucoup travaillé avec le service des ressources humaines en amont, mentionne Valérie Sapin. On ne voulait surtout pas que ce soit perçu à l’interne comme un projet de marketing, mais bien un projet d’entreprise, ancré dans notre ADN.»

Un comité a été créé, comprenant la direction du marketing, mais aussi des gens de ressources humaines, du service juridique, des opérations et des affaires publiques et gouvernementales. «De plus, une cellule a été mise sur pied pour travailler au changement de nom, une cinquantaine de personnes, donc, qui savaient que ça allait se produire, mais à qui l'on n’avait pas donné le nom», souligne-t-elle. Le mot d’ordre pour eux était confidentialité. Un faux logo leur avait même été transmis pour qu’ils puissent le mettre à l’essai, par exemple pour la broderie.

«On s’était posé la question si l'on devait leur dévoiler le nom, mais, finalement, ils ont mentionné par la suite qu’ils ont aimé ne pas le savoir, car ça leur enlevait une pression: savoir un nom et ne jamais s’échapper, c’est difficile.» Les communications sur l’annonce se sont déroulées en cascade, de la direction aux employés, sans jamais que le nom ne soit divulgué. Comme l’entreprise allait fêter son 60e anniversaire, tout le monde avait inscrit le 29 novembre à son agenda déjà depuis l’été.

Trois semaines avant le lancement, la présidente, Sophie Brochu, a diffusé une vidéo destinée à tous les employés où elle annonçait que le changement de nom aurait lieu le jour des célébrations.

Tous les détails avaient été pensés: l’enseigne avait été retirée du siège social la veille, un symbole puissant. Mais ce n’était pas le seul élément à prendre en considération: camions, autres enseignes des bureaux, vêtements, papeterie, factures aux clients… «Un choix s’imposait parmi tous ces éléments afin de changer une certaine masse critique à temps pour le lancement.»

PRÈS D’UN AN APRÈS, PRÈS DE 50% DU PARC DE CAMIONS A ÉTÉ RENOUVELÉ, ET LES 10 BUREAUX AU QUÉBEC ARBORENT LA NOUVELLE ENSEIGNE.

Certains camions avaient été repeints le jour des festivités. Énergir a décidé d'effectuer le changement de façon graduelle aussi dans le but d'adoucir le passage auprès de la clientèle et des employés. «Ainsi, quand un technicien vient chez toi, son camion porte le nom "Énergir, le nouveau Gaz Métro".»

Près d’un an après, près de 50% du parc de camions a été renouvelé, les 10 bureaux au Québec arborent la nouvelle enseigne, et les employés pourront changer leur garde-robe en trois commandes pour leurs vêtements à l’image d’Énergir.

Une réussite que Valérie Sapin partage avec toute son équipe et tous les employés qui ont accueilli le changement avec fierté.
 

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