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La cuisine de Jérôme Ferrer dans un dépanneur près de chez vous

Dans les comptoirs réfrigérés de la chaîne Couche-Tard, des boîtes-repas trois services sont désormais proposées par le chef Jérôme Ferrer: entrée, plat principal et dessert, le tout à 7,99$. L'idée derrière cette nouvelle proposition? L'offre alimentaire comme avantage concurrentiel.

Acteur bien établi de la scène gastronomique et médiatique québécoise, Jérôme Ferrer est davantage associé à l'expérience Relais & Châteaux du restaurant montréalais Europea qu'à des mets préparés du frigo d'un dépanneur. 

Mais voilà qu'un an après avoir testé l'intérêt de sa clientèle pour les boîtes de repas à assembler Cook it avec un projet implanté dans 27 succursales de la région de Gatineau, l'exploitant de dépanneurs entend s'adapter aux nouveaux comportements du consommateur. L'étude préliminaire sera d'ailleurs reconduite vers la fin d'octobre dans 20 succursales de Montréal.  

Entre «saveur et accessibilité», ces menus abordables ouvrent un nouveau marché pour Jérôme Ferrer.

«Couche-Tard veut devenir la destination en matière de commodités pour les gens en déplacement, en misant sur des produits frais de qualité, indique Sandrine Paquet, gestionnaire en marketing, division Québec Est et Atlantique. Outre l'essence, c'est avec l'offre alimentaire que les dépanneurs se démarquent.» 

Gastronomie démocratique

Repas trois services à consommer chauds ou froids, menu exclusif à la chaîne, les boîtes de Jérôme Ferrer sont disponibles depuis le 3 octobre dernier dans 468 des 662 succursales Couche-Tard du Québec. 

Pour Caroline Croci, stratège en marketing numérique de la Boîte du chef, service de repas livrés à la maison signés Jérôme Ferrer lancé en 2017, la commercialisation de ces mets préparés chez Couche-Tard est une simple question de visibilité. «Les repas de la Boîte du chef étaient uniquement disponibles sur le web, contrairement aux concurrentes comme Miss Fresh ou Cook it, qui ont pignon sur rue.» 

«Avec ces boîtes-repas, Couche-Tard entend s'adapter aux nouveaux comportements du consommateur.»

Entre «saveur et accessibilité», ces menus abordables ouvrent ainsi un nouveau marché pour Jérôme Ferrer, qui «souhaite que la gastronomie soit accessible à tous». La marque espère toutefois que les boîtes-repas intégreront d'autres chaînes. «On veut continuer de s'étendre pour se faire connaître», ajoute Caroline Croci. 

Le groupe avait tenté une percée dans les succursales IGA à l'automne 2013, avec une première gamme de prêt-à-manger, retirée des tablettes du supermarché quelques mois plus tard, victime d’un troisième rappel consécutif pour «emballage déficient». Cet été, les produits du chef ont regagné les rayons des IGA, proposant six ensembles de salades dans plusieurs succursales de la chaîne. 

«Toujours à proximité des consommateurs»

La marque se réaffirme comme l'alternative au voisin bienveillant à qui l'on emprunte une tasse de sucre, mais en misant sur la diversité de son offre.

À la fin de septembre, Couche-Tard dévoilait sa plus récente offensive télé signée Havas Montréal. Bien que l'entreprise se soit toujours positionnée comme un commerce près des consommateurs, jamais la proximité des établissements Couche-Tard et leur présence sur le territoire québécois n'avait été autant démontrée en publicité, souligne Sandrine Paquet. La marque se réaffirme comme l'alternative au voisin bienveillant à qui l'on emprunte une tasse de sucre, mais en misant sur la diversité de son offre. 

Disponible dans 70% des magasins Couche-Tard, la boîte de Jérôme Ferrer bénéficiera d'une campagne numérique géolocalisée. La promotion au lieu de vente, des affiches-trottoir et un habillage dans le magasin et les vitrines extérieures ont aussi servi pour le lancement. 

À titre comparatif, La Sloche, marque appartenant à Couche-Tard depuis 1999, est offerte dans les 660 magasins répartis dans tout le Québec, «ce qui nous permet de mener une campagne de grande envergure à l’aide de différents médias, précise Sandrine Paquet. La notoriété s'est bâtie sur plusieurs années.»