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Dove et l'image de la femme, 14 ans après «Real Beauty»

Ancienne directrice de création, Janet Kestin est derrière la campagne Real Beauty de Dove qui avait redéfini les standards de beauté en 2004. Quatorze ans plus tard, où en est la représentation des femmes en publicité et dans les agences? Entrevue avec celle qui a cofondé le programme de formation Swim et coécrit le livre Darling, You Can’t do Both.

janet Kestin 

cofondatrice de swim

Où en était le traitement de la femme en publicité lorsque vous avez créé la campagne maintes fois primée Real Beauty de Dove en 2004?

Real Beauty a commencé en 2003-2004. C’était l’époque des revendications extravagantes dans la publicité des produits de beauté: ce mascara allongera vos cils de 272%, ce fameux rouge à lèvres donnera deux fois plus de volume à vos lèvres, cette crème pour le visage vous fera paraître 10 ans plus jeune. Les modèles qu'on voyait dans ces publicités tendaient à être absurdement trop jeunes, dotés de longs cils, sans qu’une seule patte d’oie ne pointe à l’horizon, sans compter leurs lèvres déjà pulpeuses à souhait. Donc, pas une once d’authenticité, mais un trop-plein d’aspiration. Sans surprise, les études montraient que la plupart des femmes se sentaient moins bien dans leur peau après avoir lu des magazines de mode. De plus, des études menées par des universités reconnues révélaient que les filles de 14-15 ans se voyaient offrir des chirurgies plastiques pour leur anniversaire. L’anorexie était chose courante: il était connu que les mannequins mangeaient des morceaux de coton pour se sentir repues et garder leur ligne. Il n’y avait qu’un standard de beauté: grande, longues jambes, peau blanche, cheveux blonds, longs, droits et minces. Pratiquement personne ne correspondait à ces critères. Il ne fallait donc pas se surprendre des résultats d’une étude menée dans 10 pays par Edelman, la firme de relations publiques de Dove, qui avait révélé que seulement 2% des femmes se considéraient belles. C’était là une belle occasion à saisir pour Dove: elle a alors présenté une image des femmes plus réaliste, puis s’est positionnée comme la marque de produits de beauté pour ces «autres» femmes.

Où en est rendu le traitement de la femme en publicité en 2018?

Je présume que ça s’améliore lentement. Nous voyons une plus grande diversité dans la façon de représenter les femmes, dans plus d’endroits, mais on sent souvent encore que c’est symbolique, un peu pour se plier au fait qu’il «y a beaucoup de pression à ce qu’on soit plus inclusif, alors, je vais choisir une femme comme sujet principal». Malheureusement, l’inclusion ne se borne pas à simplement remplacer un homme par une femme. Ce n'est là qu'une case à cocher, rien de plus. Une partie du succès de Dove a été de réussir à ce que bon nombre de femmes se sentent touchées par la publicité. La marque a fait de réels efforts pour comprendre son public et pour trouver de nouvelles façons de l'atteindre. Le langage était empreint d’humanité, les femmes présentées permettaient de s’y identifier, le message rendait compte d’une expérience et d’un sentiment communs. Pour bien des femmes, l’affirmation de soi était mieux que l’aspiration inaccessible mise de l’avant par les autres marques. Et le Projet Dove pour l’estime de soi, autre partie de la campagne qui comprenait des ateliers, des forums de discussion et des films d’une minute, montrait que Dove investissait de l’argent dans une cause qui allait avec le message qu’elle véhiculait. La marque a su mélanger la publicité et la culture, et soutenir la différence tout en demeurant pertinente comme entreprise. Je souhaite que nous arrivions à un point où la différence sera vue comme une force et où les messages et les interactions seront plus réfléchis et moins superficiels.

Quels conseils donneriez-vous aux marques qui veulent s'adresser aux femmes aujourd'hui?

Un organisme appelé Gender Fair analyse diverses entreprises et les classe selon leur attitude envers les femmes. Combien de femmes sont représentées dans leurs publicités? Rémunèrent-elles les femmes et les hommes de manière égale? Comment les femmes sont-elles traitées en entreprise et par la direction? Je crois qu’il serait bien de procéder à un tel examen dans le domaine de la publicité. Le succès de Dove a donné naissance à une sous-industrie de la publicité, que certains appellent la Dovepublicité («Dove-vertising»), où plusieurs imitent la marque, mais peu tentent de rompre avec les anciens comportements ou d’innover par rapport à Dove. J’aimerais voir des marques qui écoutent davantage les femmes et créent quelque chose de façon innovante et pertinente. Oh… et aussi qui se rappelleraient aussi que les femmes ont un sens de l’humour. L’humour se retrouve encore rarement dans les créations, particulièrement pour celles qui s’adressent aux mères, comme si le sens de l’humour était chirurgicalement retiré après la naissance d’un enfant.  

Nancy Vonk et vous avez coécrit le livre Darling, You Can’t do Both en 2014. Croyez-vous que ces conseils résonnent toujours pour les nouvelles générations?

Les jeunes femmes représentent la plus grande proportion de nos lectrices. Alors, je répondrais oui. L’objectif du volume est d’aider les femmes à identifier les règles invisibles qui les limitent, puis de les briser afin de parvenir à la carrière et à la vie qu’elles souhaitent. Simple, non? Sauf que les femmes ont été élevées de manière à être gentilles, patientes, accommodantes, travaillantes, mais aussi à soutenir les autres et à ne pas jouer les trouble-fête. Et bien que ça puisse nous avoir été utile en vieillissant, ça ne sert pas notre vie professionnelle. C’est particulièrement difficile, car si l'on ne se conforme pas à l’idée véhiculée socialement de la manière dont une femme doit se comporter, l'on nous traite de toute sorte de noms. Et lorsque nous nous conformons, nous sommes vues comme faibles et incapables de prendre notre place. Nous ne pouvons toutefois pas changer ce que nous ne pouvons voir. Et c’est ce que le livre essaie de mettre en lumière: de rendre l’invisible visible et de proposer des gestes concrets que les femmes peuvent poser pour elles-mêmes.

Il existe une perception courante selon laquelle il s’agit d’un problème de femmes, mais bien sûr, ce n’est pas le cas. Il s’agit d’un réel problème sociétal et nous ne pouvons le résoudre que si tout le monde travaille ensemble. Les hommes devraient vouloir participer à cette recherche de solutions, mais jusqu’à maintenant, je n’en ai pas vu une tonne aider à ce que la situation change. Nous nous sommes fait dire par des hommes qui ont lu l'ouvrage que cela leur avait ouvert les yeux sur le phénomène. Donc, il s’agit assurément d’un important marché inexploré.

Le mouvement #metoo (#moiaussi) a donné naissance à de nombreux groupes, comme Time's up, Free the Bid et Femmes en créa. Croyez-vous que la situation des femmes en agences de publicité est en train de changer et quelles sont vos attentes pour les prochaines années? 

Lorsque la première conférence du mouvement 3% s’est tenue à San Francisco en 2012, seulement 3% des femmes détenaient des postes de direction dans les services de création. Ce pourcentage est maintenant passé à 11%. C’est un bond important, mais on est encore loin de l’égalité. J’espère que toutes les raisons qui justifient que les femmes ne soient pas incluses – elles ne sont pas assez engagées, pas assez bonnes ou fortes, pas assez franches, trop chiantes ou émotives – sont vues telles qu’elles sont: des excuses pour protéger le statu quo. Je souhaite qu’on reconnaisse de plus en plus dans notre industrie que la diversité mène réellement à des idées rafraîchissantes et à des résultats d’affaires et créatifs, comme c’est le cas dans d’autres secteurs. Comment notre industrie pourrait-elle demeurer pertinente  à l’échelle mondiale si elle arrive si peu à comprendre ce qui compte et a du sens pour la moitié de la population? J’espère aussi qu’on élargira la notion de diversité pour y inclure non seulement les femmes, mais la prendre pour ce qu’elle est réellement et ainsi restructurer ce domaine pour le mieux.

Cet objectif semble toutefois encore loin d’être atteint, c’est la raison pour laquelle les jeunes femmes (et jeunes hommes) cherchent des domaines plus excitants et innovants. Des femmes impatientes quittent les agences pour devenir des entrepreneures (les femmes représentent la plus grande proportion d’entrepreneurs qui se lancent en affaire au pays). La publicité est appauvrie et ce n’est pas bon signe pour cette industrie. D’un autre côté, il existe des initiatives comme le mouvement 3 Percent et #timesupadvertising, de même que d’autres organisations qui militent pour le changement. Des discussions intenses se tiennent au sein des hautes directions d’agences, plus de femmes se retrouvent à la tête de magasins de marque reconnus montrant que c’est possible, plus de familles réussissent à partager le poids afin que les deux parents puissent poursuivre la carrière de leur choix et plus de femmes lancent leur propre agence, proposant de nouvelles façons de résoudre des problèmes d’affaires à leurs clients et de mener leurs activités. Toutes ces améliorations me donnent espoir.

 

Janet Kestin et Nancy Vonk animeront une formation le 2 octobre prochain, organisée par le regroupement Femmes en créa.

 

Photo: la campagne Real Beauty de Dove.