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La montée en puissance des micro-influenceurs

Ses 117 millions d’abonnés font de Selena Gomez la personnalité la plus suivie sur Instagram. Si de nombreuses marques cherchent la manne, d’autres se tournent de plus en plus vers un nouveau modèle d’influenceurs, suivis par un public de créneau et à la recherche d’authenticité.

Depuis le début de sa jeune carrière, Selena Gomez a déjà été l’égérie de grandes marques aussi variées que Coca Cola, Louis Vuitton, Verizon, Pantene et Coach. Alors qu'elles investissent des sommes faramineuses pour que des célébrités deviennent le véhicule de luxe de leurs produits, les consommateurs semblent vouloir réclamer, plus que jamais, les histoires de créateurs qui leur ressemblent.  

Créer par passion

CORALIE-JADE FOURNIER

BLEUBLANCROUGE

«Contrairement aux mégas stars, ces nouveaux influenceurs créent du contenu par passion, pour partager une opinion, explique Coralie-Jade Fournier, stratège de contenu d’influence de Bleublancrouge. Ils permettent aux marques de toucher des plus petits auditoires de manière plus personnalisée et adaptée.» En optant pour ces nouvelles vedettes des réseaux sociaux, les entreprises ont la possibilité de toucher plusieurs cibles à une meilleure fréquence, bien souvent à moindre coût.

À l'autre bout du spectre, la spécialiste estime que les consommateurs joignent les plateformes des célébrités principalement pour accéder à un mode de vie qui leur est inaccessible. «Le meilleur exemple au Québec, c’est Véronique Cloutier. Les gens consultent ses réseaux par intérêt et par curiosité pour la personne qu'elle représente, pas pour les produits dont elle fait la promotion.»

«ON CHOISIT DES GENS DONT LES YEUX BRILLENT LORSQU’ILS PARLENT DE LEUR CHAÎNE.»

Évidemment, le réseau d’influence d’un micro-influenceur varie en fonction du marché dans lequel il évolue. Coralie-Jade Fournier estime qu'au Québec, sa portée oscillerait de 1000 à 5000 abonnés. «Par passion, par attachement à une marque, ces créateurs ont décidé de se médiatiser. Le contenu qu’ils conçoivent est fait de manière organique et circule librement par le bouche-à-oreille.»

Par exemple, la jeune société Mtl Fruit Co a sélectionné en 2016 une cinquantaine de personnes sur Instagram pour promouvoir ses vins aromatisés. À plus grande échelle, Urban Outfitters invite sa communauté à partager des photos mettant ses produits en vedette. La marque prend soin ensuite de bien trier et de relayer le meilleur contenu reçu sur ses propres réseaux. 

Miser sur le taux d'engagement

Si, par définition, les micro-influenceurs ne rallient pas un auditoire aussi vaste que les célébrités, plusieurs rapports, dont un récent de Markerly, signalent que leur niveau d’engagement est souvent inversement proportionnel.

En effet, le taux d’engagement des influenceurs avec moins de 1000 abonnés atteindrait 8%. À l’inverse, il chuterait à 1,6% pour les influenceurs avec plus d’un million d’abonnés. «Des études nous ont révélé que l'engagement des influenceurs de créneau est plus élevé parce qu’ils sont très proches de leur communauté et qu’ils prennent le temps d’interagir avec leurs abonnés.»

Coralie-Jade Fournier précise toutefois que d’autres métriques sont aussi importantes lorsque vient le temps pour une marque de dénicher un collaborateur. Par exemple, il faut être en mesure de bien déceler le taux de conversion potentiel et l’attachement des gens envers ses opinions.  

Si Instagram et Facebook demeurent les plateformes reines pour trouver des collaborateurs pertinents, YouTube a ouvert la porte à une sous-catégorie d'influenceurs confirmés. Une récente étude dévoilait que 40% des milléniaux avaient l’impression que leurs youtubeurs préférés les comprenaient mieux que leurs propres amis. Une donnée à ne pas prendre à la légère lorsqu'on sait que les plus jeunes consommateurs sont davantage influencés par leurs proches lors du processus d'achat.

Le bon fit

GABRIELLE MADÉ

SLINGSHOT

Macro ou micro, ce qui importe vraiment pour Gabrielle Madé, directrice du studio de youtubeurs Slingshot, c’est de trouver le bon fitentre la marque et le créateur de contenu.

À titre d’exemple, elle évoque une récente campagne de Tourisme Laurentides. Alors que l'organisme souhaitait redonner du plaisir aux 18-24 ans l'hiver, Slingshot a trouvé dans ses rangs l'ambassadrice idéale. «On a tout de suite pensé à Éliane Duquet, une professionnelle du ski qui aurait participé aux Jeux olympiques de Vancouver si elle n'avait pas subi une commotion cérébrale. L'association était parfaite. Quand de telles histoires surviennent, c'est magique.»

Peu importe la plateforme, selon elle, nous assistons à la naissance de l’empire du créneau, et son influence se fait déjà sentir auprès des plus jeunes générations. Ce qu’on remarque, estime l'experte, c’est que lorsqu’ils cherchent à se divertir, les jeunes se tournent d'abord vers les créateurs du web. «Ils veulent connecter avec une personne qui leur parle, pas avec un programme généraliste qui ne plaît finalement à personne tant il tente de plaire à tout le monde.»

«CONTRAIREMENT AUX MÉGA STARS, CES NOUVEAUX INFLUENCEURS CRÉENT DU CONTENU PAR PASSION.»

Avec toutes les célébrités qui endossent une panoplie de produits aux valeurs souvent contradictoires, il faut aussi garder en tête que les consommateurs ne sont pas dupes. «Si les influenceurs choisissent de représenter un produit pour obtenir des gratuités, ça ne marchera pas. Ça se sent, et les gens ne s’abonnent pas.» 

Tout compte fait, les marques s’intéresseront moins à la portée, mais plutôt à qui consomment leurs produits et en parlent. Pour Coralie-Jade Fournier, il s'agit maintenant d'une nécessité au même titre qu’un investissement médias. «En 2018, les marques vont chercher à comprendre qui génère réellement des conversions vers leurs plateformes, et elles vont se bâtir une structure de travail pour les incorporer.»

Consultez le dossier complet des tendances 2018.

 

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