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Cristiane Bourbonnais présidera le jury du concours Strat

Celle qui dirigera le jury du concours Strat cette année croit qu'on se situe aujourd'hui «dans une conjoncture unique dans l’histoire» favorable aux marques qui auront un message intègre à passer et l'envie de prendre position.

La fondatrice et présidente de Cohésion stratégies, Cristiane Bourbonnais, voit dans les résultats du plus récent Baromètre de la confiance Edelman (qui révélait, entre autres, un faible taux de confiance de 48% envers les entreprises au Québec) une preuve du scepticisme ambiant sans précédent qui secoue toutes les strates de la société. De l'autre côté, souligne-t-elle, «on a des besoins sociétaux grandissants et pas les moyens pour y faire face. Et les consommateurs s’attendent à ce que les entreprises jouent un rôle». Là encore, cette donnée est corroborée par le rapport d'Edelman, selon lequel 73% de la population s’attend à ce qu’une entreprise prenne des mesures qui, à la fois, augmentent les profits et améliorent les conditions sociales et économiques de la communauté où elle exerce ses activités. C'est là, selon Cristiane Bourbonnais, où les annonceurs peuvent avoir un impact réel, s'ils savent déployer des actions qui répondent à une vérité profonde de la marque. 

Et c'est la ligne directrice qu'elle aimerait donner au jury: «Dans toutes les catégories, voir un vecteur d’intégrité structurel à la marque». 

«le grand défi est de faire en sorte que l'entreprise au complet se sente engagée dans la stratégie, pas seulement le service du marketing.»
– cristiane bourbonnais 

La stratégie en 2017
Pour le concours Strat, mais plus généralement dans l'industrie, la spécialiste croit nécessaire aujourd'hui de réconcilier l'importance d'une stratégie réfléchie à la rapidité opérationnelle des équipes et à l’impératif de succès à court terme. «Tous reconnaissent l'importance de ce domaine. C’est comme les valeurs d’entreprise, personne n’est contre la tarte aux pommes. Mais le grand défi est de faire en sorte que l'entreprise au complet se sente engagée dans la stratégie, pas seulement le service du marketing.» Aussi, les plus grands succès proviendront des annonceurs et des agences qui auront su se préoccuper de leur image au quotidien et faire en sorte que les gardiens de la marque fassent partie de la solution. «La stratégie ne doit plus être divorcée de l’exécution, ça doit être transdisciplinaire.»

Pour Cristiane Bourbonnais, la stratégie est créatrice de valeur et permet l'expansion. «C'est l’oxygène des marques, ce qui fait que la marque a de la cohérence à l’action et une cohésion dans le temps.» 

De nouvelles catégories
Afin de mettre en valeur les offensives stratégiques de certains annonceurs qui vont au-delà des efforts «plastiques» ou simplement opportuns, la présidente du jury Strat 2017 a créé deux nouvelles catégories. La première, qui concerne l'apport sociétal de la marque, touche au vecteur d’activité, trop souvent séparé de la stratégie de marque, estime Cristiane Bourbonnais. Et qui permet de se distinguer. «Aujourd’hui, sur le plan fonctionnel, les marques sont de plus en plus indifférenciées en raison d’une excellence globale. Donc, il leur faut apporter quelque chose à la société. Et cet effort doit être imbriqué à même l'expérience quotidienne de la marque.»

La seconde vise à célébrer les meilleures revitalisations ou repositionnements de marque. Dans ce cas, les pièces concerneront soit des initiatives ayant permis à des marques reconnues, mais s'étant étiolées de retrouver un cachet actuel, soit des cas de figure de bonne valorisation de certaines marques. « Quand on ne sait pas revitaliser, valoriser l’expertise, on perd nos marques ou elles se font vendre. Les valoriser leur apporte de la pérennité.» 

 

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Les inscriptions au concours seront ouvertes dans les prochains jours. La date limite pour soumettre les dossiers de candidature sera le 14 juin 2017.

Photo: Sandrine Castellan (Shoot studio)

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