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Sylvain Allard: «L’emballage est souvent le seul porte-parole de la marque»

Féru du design d'emballage, Sylvain Allard s'intéresse à ces nouveaux terrains de jeu et explique comment ce média en croissance pourrait être pensé afin qu'il bénéficie aux marques, aux consommateurs… et à la planète.

Sylvain Allard est professeur à l’École de design de l’Uqam depuis le début des années 2000. Il enseigne le design d’emballage et forme les designers de demain dans l’optique qu’ils puissent avoir un impact positif en agence et en entreprise.

«[Le design d'emballage] n’est pas juste un objet dont on est le spectateur.»

Comment définiriez-vous le rôle de l’emballage aujourd’hui?
Selon moi, l’emballage, c’est un projet synthèse, une expérience utilisateur avec un aspect narratif et interactif dans le sens physique, car on interagit avec l’objet. Ce n’est pas juste un objet dont on est le spectateur. Tout un processus contribue à raconter l’histoire et fait participer l’utilisateur dans l’expérience de la marque.

Dans le discours publicitaire, on a tendance à parler de la marque et de ses applications. L’emballage est plus qu’une application, c’est même souvent le seul porte-parole de la marque. Je ne parle pas des grandes marques qui ont le moyen de s’annoncer à la télé. Ça fait 15 ans que j’enseigne le design et s’il y a quelque chose que j’ai vite compris, c’est que si l'on fait de l’habillage, c’est-à-dire qu’on sépare le design de l’objet et du design graphique, on n’a pas un contrôle complet sur l’expérience. On doit le penser globalement: design, communication, design d’objets, pour moi, c’est ça, le design d’emballage.

Vous donnez et assistez à plusieurs conférences à l’international. Quelle est la tendance mondiale en design d’emballage?
La tendance forte, c’est tout ce qui s’appelle design d’emballage intelligent. On commence à regarder l’emballage pas seulement comme un objet, mais comme un média de communication qui se prolonge dans l’application de toutes les sortes et aussi des technologies qui permettent de donner de l'information en temps réel sur la qualité du produit. Il y a une pression de plus en plus grande des consommateurs. 

«On commence à regarder l’emballage pas seulement comme un objet. mais comme un média de communication...»

Avez-vous des exemples d'applications de ces nouvelles technologies?
On en voit beaucoup dans les produits de viandes, où des capteurs calculent la quantité d’ammoniaque entre la barquette et le plastique. On sait quand la viande devient moins bonne. C’est un exemple. Mais toutes sortes de choses se développent aussi. Quand je parle d’emballage intelligent, ce n’est pas seulement pour les capteurs chimiques. Les gens sont de plus en plus préoccupés par ce qu’ils mangent. Ils tiennent compte des valeurs environnementales, de la qualité de l’alimentation, si les produits sont biologiques ou pas, et aiment connaître la traçabilité de ce qu’ils mangent. Smart Label a élaboré une technologie axée sur la reconnaissance d’image qui permet de numériser un produit en épicerie et obtenir plus de renseignements liés aux produits. Cela n’existe pas encore au Canada, mais ça devrait arriver bientôt en raison de la pression qu’exercent les consommateurs pour plus d’information sur ce qu’ils consomment. Ce type de technologie, tout comme celle de la réalité augmentée possible d’activer avec nos téléphones, s’en vient et devrait être commun dans quelques années.

Les nouvelles pratiques en design d’emballage vont donc se manifester d'abord par l’industrie alimentaire?
Oui. Lorsqu’on regarde la quantité d’emballage qu’on consomme dans une journée, les emballages alimentaires occupent une place importante. C’est le secteur le plus sensible où l'on a besoin d’information au quotidien et où il existe beaucoup de concurrence sur les tablettes. Évidemment, chaque marque tente d’aider le consommateur du mieux qu’elle peut dans son achat, ce qui explique les percées dans cette industrie.

C’est frappant à quel point ce secteur est en évolution. D’un côté, il y a l’emballage intelligent, d’un autre, il y a toute l’approche écoresponsable peut-être moins à la mode dans les médias, car les gens ont peut-être baissé les bras. Pourtant, sur le plan industriel, beaucoup de choses se font dans ce sens-là, dont le développement de nouvelles matières compostables.

Justement, en matière d’écoresponsabilité, l'on voit de plus en plus naître des épiceries zéro déchet. En tant que designer, avez-vous peur pour votre métier?
Pas du tout! En fait, je n’ai pas peur pour mon métier. J’ai une relation amour-haine avec l’emballage. J’adore ça, mais mon but n’est pas d’en créer plus, c’est d’en créer mieux. Si mieux, c’est carrément de ne plus en faire, je vais être le premier heureux. Sauf que ça va fonctionner seulement dans un contexte de commerce local. Faut pas oublier que les emballages, ce n’est pas juste l’emballage primaire qu’on retrouve sur les tablettes.

«(...) il faut faire très attention de ne pas déplacer en amont ou en aval la problématique, puis se donner bonne conscience. »

Cela dit, diminuer les emballages, c’est notre objectif. Avec nos étudiants, l'on essaie de faire plus avec moins. C’est une question très pertinente […] Quand on parle d’écoconception, il faut faire très attention de ne pas déplacer en amont ou en aval la problématique, puis se donner bonne conscience. Sinon, ça s’appelle carrément de l’écoblanchiment ou du greenwashing. On essaie d’éviter ça. […] On a énormément de moyens pour diminuer l’impact environnemental des emballages, notamment avec le choix de la matière qu’on utilise, où elle est produite, en évaluant la proximité entre la production de l’emballage et le produit, et son mode de distribution.

Quelle est la responsabilité des designers aujourd’hui dans ce système?
L’emballage, c’est l’artéfact de notre vie. C’est un des seuls d’ailleurs. Quand on pense à l’imprimé qui ne cesse de diminuer, l’emballage est le seul média en croissance. En soi, c’est fabuleux parce qu’on est encore dans un média très dynamique, qui change, qui fait face à de grands enjeux environnementaux. C’est important que les designers comprennent les enjeux, pas juste partiellement.

«Quand on pense à l’imprimé qui ne cesse de diminuer, l’emballage est le seul média en croissance.»

On oublie que les emballages servent aussi à empêcher le gaspillage en protégeant les aliments. Dans un monde où 50% des aliments produits sont jetés, l’emballage joue un rôle essentiel. C’est pour ça que le développement technologique est très important. Par exemple, on pourrait créer des pellicules qui permettent de conserver plus longtemps des produits résistants et fonctionnels tout en ayant le moins d’impacts possible. C’est un beau défi pas complètement résolu même s’il y a des résultats probants dans l’industrie.

Comment alors les designers et les marques devraient aborder la problématique de l’écoconception?
Tout ce qui est véhiculé par les groupes activistes est vrai et intéressant, mais, parfois, c’est incomplet. Par exemple, on démonise le plastique. Effectivement, l’océan de plastique, c’est terrible; c’est du pétrole et c’est polluant. Mais le plastique est je ne sais combien de fois plus léger que le verre. Quand on transporte du plastique plutôt que du verre, on protège l’environnement parce que le camion consomme moins d’énergie. Les gens ne regardent pas l’ensemble du cycle. Ils vont regarder un seul élément.

«(...) on se rend compte de la complexité de la problématique et l'on se rend compte d’une chose, c’est qu’il n’y a pas de vérité.»

On se dit qu’on va prendre le verre, un matériau stable, ce qui est très vrai. Ce qu’on ne dit pas, c’est que le verre exige plusieurs milliers de degrés pour sa fusion, alors que le plastique en nécessite 200, donc encore une fois, il consomme moins d’énergie, donc est moins polluant. Quand on trace le bilan global, on se rend compte de la complexité de la problématique et l'on se rend compte d’une chose, c’est qu’il n’y a pas de vérité. Il y a juste des cas spécifiques qu’on doit résoudre un à la fois.  

Vous enseignez depuis longtemps, en plus de mener le projet de collaboration international PackPlay, qui prend la forme de concours, d'expositions et de publications. Qu'est-ce qui vous anime?
C’est un plaisir d’enseigner le design d’emballage parce qu’on stimule la créativité. Des fois, l'on est dans l’utopie, mais on laisse vivre ça. Si on ne le fait pas à l’université, je me demande où l'on va pouvoir le faire. Des fois, ça inspire les pratiques et ça fait le relais avec l’industrie, qui peut l’adapter à la réalité du marché. 

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