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François Lacoursière: «L’époque où l'on pouvait dire et ne pas faire est révolue»

Dans un monde où la confiance envers les marques, les gouvernements et les médias est écorchée, comment les entreprises peuvent-elles concilier leurs intérêts économiques avec la demande de plus en plus grande de leurs employés et des consommateurs à «faire le bien»? 

François Lacoursière est vice-président exécutif et associé principal de Sid Lee, en plus d'être président de l’Association des agences de communication créatives du Québec (A2C).

Arnaud Granata - Plusieurs rapports démontrent que l’indice de confiance baisse entre les entreprises et les consommateurs. Qu’est-ce qui se passe?

François Lacoursière - En fait, au-delà des entreprises et des marques, toute la confiance est ébranlée: entre les citoyens et les acteurs de la société, entre les consommateurs et les médias, et, oui, entre les consommateurs et les influenceurs. Et les marques font partie de l'équation. Cela dit, selon le plus récent rapport Edelman, la baisse de confiance envers les entreprises au Canada (-6%) est moins importante que celle envers les médias et les gouvernements au pays (-10%). Mais si les consommateurs pensent que les entreprises font partie du problème (course à la consommation, course au profit au détriment de la santé de notre planète), ils pensent aussi que ces mêmes entreprises font partie de la solution. Le pire scénario aurait été de croire que les entreprises font partie du problème, mais pas de la solution. Ce constat met une pression supplémentaire sur les entreprises d’aller au-delà de la transaction et de son propre profit.

Donc, c’est pour cela qu'on voit des prises de position de plus en plus fréquentes des entreprises…

Oui, c’est aussi parce que les employés de ces entreprises eux-mêmes le demandent. Et les entreprises sont aussi à la course pour obtenir les meilleurs employés. Aujourd’hui, un employé ne veut plus se diviser en deux: pour être heureux au travail, il doit partager les valeurs de son organisation. Les entreprises n’ont pas le choix de livrer sur cet aspect-là pour assurer l’embauche et la rétention des meilleurs. Elles répondent aux besoins de leurs employés et de leurs consommateurs. Et les entreprises réagissent plus vite que les gouvernements parce que même si les dirigeants changent assez souvent, les valeurs profondes de l’entreprise, elles, restent les mêmes, contrairement aux changements très marqués entre les différents partis. Et la pression économique d’aujourd’hui force les entreprises à devenir plus agiles, à faire plus avec moins. C’est en très grande partie à cause de cette pression qu’elles réagissent plus vite, alors que la pression des consommateurs et des employés les forcent à travailler leur engagement dans la société.

Les attentes des annonceurs envers leurs agences ont changé: ces dernières doivent avoir à l’œil les résultats d’affaires sur une perspective à court et à moyen terme. 

Ces entreprises «engagées» stimulent aussi un certain cynisme: certains voient cela comme de l’opportunisme. C’est un peu le revers de la médaille, non?

C’est le danger: après la confiance, le cynisme. Ou le fait que l’intention qu’on prête aux gens est toujours négative. Même auprès de personnes avec des initiatives positives, voire un intérêt commun, certaines entreprises passent dans le tordeur à cause de ce cynisme ambiant. Mais on peut aussi voir des entreprises qui en font plus: des Gaz Métro ou certaines banques comme la Banque Nationale sur le plan de l’entrepreneuriat ou de l’éducation. Les dirigeants et leurs entreprises avancent aujourd’hui avec le risque de se faire démasquer plus vite. Il suffit de regarder les scandales des dernières années (Volkswagen, entre autres). L’époque où l'on pouvait dire et ne pas faire est révolue. Il faut commencer par faire, puis dire ensuite. Donc, communiquer ses actions pour éviter de se faire attaquer.

La mesurabilité des actions de marketing est donc en train de changer…

Avant, l'on avait une vision de contrôle du marketing: c’est-à-dire qu’il fallait une vision uniforme dans tous les points de contact. Maintenant, l'on doit faire vivre une expérience pertinente selon les points de contact. Prenons le concours des Cassies (qui récompense l’efficacité des campagnes publicitaires canadiennes): la notion même de résultats a changé. Aujourd’hui, ce n’est plus juste le résultat transactionnel qui compte. Si je suis capable, en tant qu’entreprise, d’obtenir des résultats sur les trois c (commerce, communauté, créativité), alors c’est gagnant-gagnant pour l’entreprise et la société. Prenons le cas des couches Huggies, qui, par une action de communication, incitait ses consommateurs à donner pour une opération visant à procurer du réconfort enfants naissants, alors que la mère était absente (et en les remerciant avec des réductions). Cela démontre qu’on peut être performant sur plusieurs plans, et que cela peut s'avérer bénéfique pour la marque et la société, à partir du moment où cela ne nuit pas à l'objectif commercial. L’efficacité d’aujourd’hui se mesure en engagement et en résiduel autre que la transaction seulement.

Le travail des agences de communication doit-il aussi changer dans un tel contexte?

C’est une composante qui s’ajoute. Il y aura toujours des actions transactionnelles ponctuelles pour des marques à mettre en place (promotion, événement), mais la composante valeurs et responsabilité sociale s’ajoute, tout comme les points de contact s’accumulent avec le temps et l’évolution des technologies (appareils mobiles, réseaux sociaux, etc.). L’enjeu, c’est aussi l’évolution de la relation entre les annonceurs et leurs agences. Parfois, la vitesse à laquelle veut aller un annonceur peut parfois être différente de celle d’une agence (impératif d’un résultat plus rapide, dynamique interne, etc.), ce qui crée parfois une tension entre les deux. Les attentes des annonceurs envers leurs agences ont changé: ces dernières doivent avoir à l’œil les résultats d’affaires sur une perspective à court et à moyen terme. Et, dans le climat économique actuel, le rapport de confiance entre les deux devrait être à son plus haut parce que la prise de risque doit être plus rapide et plus grande. Je crois que, comme nous avons géré la façon d’octroyer des contrats et celle de gérer notre travail, nous devons créer des processus pour gérer cette relation, laquelle est, par moments, gérée de façon assez intuitive entre un annonceur et son agence. Il faut mettre un nom sur cette dynamique entre nous.

Aujourd’hui, les ANNONCEURS veulent bâtir leur propre écosystème pour rester engagés avec les auditoires (les consommateurs). 

Qu’est-ce qui a changé le plus dans le métier de vos clients?

Aujourd’hui, les annonceurs veulent bâtir leur propre écosystème pour rester engagés avec les auditoires (les consommateurs). Avant, tout dépendait des auditoires des autres (les médias). Aujourd’hui, les marques sont capables de créer les leurs. Tout leur travail est désormais réalisé en fonction des besoins de ces auditoires-là: il faut d’abord bâtir cet auditoire, puis l’engager, en synchronisant le tout avec les calendriers de lancements de produits et les impératifs commerciaux. Cette dualité représente un défi pour les entreprises aujourd’hui.

Quelle est la prochaine étape, après l'appropriation par les marques de ces territoires de valeurs?

Ces dernières années, l'on a beaucoup parlé de la multiplication des points de contact, de la fragmentation des médias. C’est une chose. La vraie discussion, aujourd’hui, je crois, c’est la crédibilité de la source de communication. Et parmi les sources les plus crédibles, selon Edelman, les employés des entreprises qui arrivent aujourd’hui au même rang que les experts, avant même les entreprises et les institutions. Dans un tel contexte, je pense que de donner plus de pouvoir aux employés d’une organisation pour qu’ils deviennent une voix peut s'avérer payant pour une marque. Bien sûr, cela demande une grande confiance en sa stratégie et son positionnement, mais ce laisser-aller pourra sans doute permettre d’humaniser l’entreprise. Les consommateurs veulent parler à des personnes, pas à des «marques». Cette notion de marque existera toujours, mais il va émerger des groupes d’individus qui s’alignent derrière un ensemble de valeurs plus grandes que la transaction seulement. Le cas de Starbucks est intéressant: son engagement dans la diversité ne passe pas seulement par la voix de l’entreprise. Ils ont décidé d’engager 10 000 réfugiés. 

En conversation avec... est une série de rencontres menées par Arnaud Granata avec des professionnels de l'industrie des communications-marketing et des médias. Retrouvez toute la série dans la section En conversation du site Infopresse. 

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