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Crise publicitaire chez Google: une histoire de «brand safety»

Une semaine après le retrait par plusieurs annonceurs de leurs publicités sur YouTube et Google, discussion sur l'enjeu du «brand safety» en compagnie de Pascal-Philippe Bergeron, chef de pratique, innovation média et science de données, d'Adviso.

La semaine dernière, une enquête du Times dévoilait que tout un lot de publicités d'annonceurs britanniques apparaissaient près de contenus racistes, extrémistes ou offensants sur YouTube. En guise d'exemples, une publicité vantant une offre d'abonnement au quotidien The Guardian était placée près de vidéos de suprémacistes blancs, tandis qu'une pub du gouvernement britannique – donc payée avec des fonds publics – se retrouvait aussi aux côtés de vidéos à caractère haineux, explique Le Monde.

capture d'écran d'une publicité du quotidien THE guardian apparaissant sur une vidéo à caractère haineux, diffusée par la chaîne youtube «britain first».

En réaction à ces révélations, différents annonceurs, dont McDonald's, HSBC, L'Oréal, The Guardian, le gouvernement britannique, Channel 4 et le réseau BBC ont retiré leurs publicités sur YouTube. Dans la foulée, la filière britannique de l'agence Havas, qui représente certains de ces annonceurs, annonçait aussi le retrait de ses investissements publicitaires sur YouTube et Google. À la fin de la semaine, la crise avait même traversé l'Atlantique, alors que les sociétés américaines Verizon, AT&T, Walmart, General Motors, Johnson & Johnson et Pepsico retiraient également leurs publicités sur ces deux plateformes.

Pour Pascal-Philippe Bergeron, cette crise s'articule autour du concept de «brand safety», ou sécurité de la marque, et soulève plusieurs questions à propos des limites de la programmatique.

Comment expliquer cette crise?

Grosso modo, la vente et l’achat d’espaces publicitaires sur Google et YouTube sont effectués par des systèmes automatisés reposant sur des algorithmes qui promettent d'atteindre des utilisateurs en fonction de leurs comportements d'auditoire. Ainsi, les annonceurs choisissent des mots-clés afin de filtrer le web, puis faire en sorte que leurs publicités apparaissent aux côtés de contenus jugés pertinents, histoire de mieux cibler les consommateurs potentiels.

La crise que traverse Google fait toutefois état des limites de cette façon d'agir, alors que la programmatique ne peut assurer que les publicités d'un annonceur vont apparaître uniquement dans un environnement adéquat. 

«La programmatique oblige à utiliser des outils rétroactifs. On est constamment dans la réaction.»

«L'avantage de la programmatique est sa capacité à atteindre des gens en fonction de leurs comportements sur le web, explique Pascal-Philippe Bergeron. On demande à une plateforme d'installer automatiquement la publicité dans un environnement correspondant à la cible visée. Mais il y a une différence entre être affiché dans un environnement un peu boiteux et être carrément affiché aux côtés d'un contenu où une marque ne retrouve pas les valeurs ou les attributs qu'elle incarne.»

Selon lui, le message envoyé à Google par ces retraits successifs est une volonté de reprendre un certain contrôle sur le placement publicitaire. «Leur but [aux annonceurs et agences], c'est de demander à Google de créer de meilleurs algorithmes pour détecter les contenus extrémistes ou frauduleux, ou de leur permettre d'employer des outils externes pour les détecter.»

Car pour l'instant, «le problème est que la programmatique oblige à utiliser des outils rétroactifs. On est constamment dans la réaction. Ce que cette crise démontre, c'est une envie grandissante des annonceurs de ne pas s'afficher sur des contenus extrémistes et d'obtenir cette assurance en amont.»

Vers une nouvelle concurrence?

En participant au mouvement de retrait, la filiale britannique d'Havas embarque dans un manège de relations publiques qui a le mérite de placer l'enjeu du «brand safety» sur toutes les lèvres, estime Pascal-Philippe Bergeron, en plus de mettre une certaine pression sur Google afin qu'elle révise ses pratiques.

«La programmatique a un peu perdu de vue un côté important du marketing.»

«La programmatique a un peu perdu de vue un côté important du marketing, à savoir l'assurance de s'afficher dans un environnement qui est bon pour la marque. Pour Havas, cette sortie se veut une belle façon de rassurer ses clients sur l'importance qu'elle accorde à la sécurité de leurs marques. C'est en quelque sorte un signal d'alarme.»

D'autant plus que «dans le processus d'achat programmatique, les agences utilisent de l'information recueillie par des tiers partis, qui amassent et revendent des données sur les utilisateurs, explique Pascal-Philippe Bergeron. Mais en recourant uniquement à la programmatique, on s'attarde exclusivement au comportement des utilisateurs, pas à l'environnement numérique où ils se trouvent. Résultat: on se retrouve avec des enjeux comme ceux soulevés cette semaine.»

«C'est un nouveau marché qui s'ouvre, et qui va forcer Google à réagir vite.»

En attendant, cette crise pourrait bénéficier à d'autres joueurs, qui proposent un placement publicitaire plus sécuritaire, précise Pascal-Philippe Bergeron. Et comme l'affaire fait les manchettes des médias généralistes, «ce ne sont plus seulement certains experts dans des forums spécialisés qui vont soulever la question, mais tous les clients qui voudront s'assurer d'éviter de financer du contenu extrémiste», conclut Pascal-Philippe Bergeron.

«Havas retire ses investissements dans Google, mais ne cesse pas les dépenses: elle les déplace pour investir dans des agences intelligentes qui vont offrir une meilleure sécurité de marque aux annonceurs. C'est un nouveau marché qui s'ouvre, et qui va forcer Google à réagir vite.»

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