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Ces géants qui font leur télé

De Snapchat à Facebook en passant par Apple, les géants numériques s'attaquent de plus en plus au marché de la production télévisuelle. Regard sur les joueurs qui transforment une industrie avec Judikaela Auffrédou, directrice, stratégie, de Havas Montréal.

Une application consacrée à Apple TV et Amazon Fire TV par Facebook, une télé-réalité produite par Apple, du contenu exclusif des réseaux BBC et NBC sur Snapchat: depuis quelques semaines, les annonces se succèdent en matière de production de contenus vidéo sur les différentes plateformes sociales. Sans compter les offres de joueurs déjà établis, comme Netflix et autres Amazon Prime Video...

judikaela auffrédou

havas montréal

Malgré tout, il ne faut pas y voir la fin de la télévision traditionnelle, croit Judikaela Auffrédou. «La réalité, c'est que la télé n'est pas morte, tout comme la télé n’a pas tué la radio à l’époque. Mais la manière dont les gens la regardent et la consomment est différente aujourd'hui, parce que la façon d’accéder aux contenus est différente elle aussi.» Et ça, les géants numériques l'ont bien compris.

Judikaela Auffrédou continue: «Les plateformes sociales ont besoin d'être présentes dans l'arène de la diffusion vidéo pour continuer d'être attirantes auprès des annonceurs». Par cette valse de séduction entre plateformes et publicitaires, chacun chercherait alors à concevoir un format qui saura être engageant, pour ensuite mieux fidéliser les utilisateurs et ainsi générer des revenus.

L'approche Apple

Pour Apple, l'histoire commence par une plateforme d'achat de contenus intitulée iTunes. Produit phare de la gamme de la marque à la pomme, iTunes rassemble musique, films, podcasts et séries télé que peuvent acheter les utilisateurs du service. Consciente de la richesse de son catalogue, Apple a lancé en 2007 la première génération d'Apple TV, un gadget qui permet de visionner les contenus sur un appareil télévisé, dans le confort de la maison.

«Apple a bâti un hardware qui ne lui garantit pas du tout de revenus sur le contenu.»

Dix ans plus tard, Apple TV en est à sa quatrième génération, et Judikaela Auffrédou indique qu'Apple semble en quelque sorte avoir «perdu la partie» avec cette technologie. «En ouvrant un Apple TV, on retrouve une panoplie d'applications différentes. On n'est pas obligés de louer un film sur iTunes, puisqu'on peut accéder à Netflix. Apple a donc bâti un hardware qui ne lui garantit pas du tout de revenus sur le contenu.»

Pour remédier à la situation, Apple se dirige donc vers la production de contenus exclusifs, comme avec son concept Planet of the Apps. Première production télévisée de l'entreprise, Planet of the Apps est une émission qui reprend un format de télé-réalité, «mais avant toute chose, c'est de la publicité pour les applications offertes dans l'App Store d'Apple».

Ce faisant, la spécialiste illustre que l'entreprise se garantit des partenariats «et un certain niveau de vente» sur les applications mises de l'avant.

Le pari Facebook

Du côté de Facebook, indique Judikaela Auffrédou, «l'idée est d'être présent partout où il est possible de regarder de la vidéo»: ordinateurs de bureau, appareil mobile et, maintenant, sur un téléviseur, question de demeurer pertinent auprès des annonceurs dans le marché lucratif de la vidéo. Toutefois, outre cette volonté avouée, Judikaela Auffrédou s'explique mal l'approche choisie par le réseau social au milliard d'utilisateurs.

«Avec Facebook, c'est souvent un peu compliqué.»

«Avec Facebook, c'est souvent un peu compliqué, alors qu'il a souvent une stratégie en deux temps, qu'on a du mal à voir venir.» Judikaela Auffrédou donne en exemple les Pages Facebook, qui permettaient gratuitement aux marques, lors de leur dévoilement, de bâtir une communauté... avant d'exiger soudainement des montants pour s'annoncer, quelques années plus tard. Autrement dit, «le modèle publicitaire envisagé derrière cette application (NDLR: pour Apple TV et Amazon Fire TV) n'est pas très évident. Disons que j'ai hâte d'en savoir plus.»

L'exemple Snapchat

Un modèle beaucoup plus clair est celui de Snapchat, «les game changers de la vidéo», dixit Judikaela Auffrédou. En ayant redéfini le concept de programmation des flux vidéo, l'application au jaune distinctif serait en voie de modifier complètement la consommation de contenus vidéo, mais aussi les formats publicitaires qui formeront la nouvelle norme.

«C'est conçu pour les gens hyperactifs, pour le mode de consommation rapide caractéristique de notre société d'aujourd'hui.»

«Dans Snapchat, il n'y a pas d'interface autour de la vidéo, tout est fait pour qu'on puisse naviguer exclusivement avec son pouce. En plus, c'est un format vertical, qui prend tout l'écran. On dirait que c'est conçu pour les gens hyperactifs, pour le mode de consommation rapide caractéristique de notre société d'aujourd'hui. C'est fait précisément pour passer rapidement d'un contenu à un autre.»

«Quand on regarde l'offre développée par Snapchat, on peut imaginer que les formats publicitaires seront bientôt plus courts et plus rapides. De plus en plus, une annonce de 30 secondes devient interminable. Et mine de rien, l'on s'habitue à consommer des choses très vite.»

Savoir se réinventer

En offrant du contenu exclusif développé spécifiquement pour être consommé «façon Snapchat», le réseau BBC, avec Planet Earth 2, ou la chaîne NBC, avec l'émission Saturday Night Live, développent des formats qui misent sur cette nouvelle règle: «Les utilisateurs ont appris qu'ils pouvaient zapper ce qui ne les intéressent pas.»

«Aujourd'hui, les utilisateurs ont complètement intégré l'idée qu'ils ne sont pas obligés de regarder des publicités, avertit Judikaela Auffrédou. Ils veulent même les oublier. Ainsi, les formats qui obligent à regarder des messages publicitaires deviennent tellement frustrants qu'ils peuvent causer une perte d'auditoire, même pour une plateforme.»

En somme, la transformation de la télévision apparaît de plus en plus comme une recette à réinventer, bien que les ingrédients demeurent sensiblement les mêmes: du contenu engageant, des plateformes de diffusion adaptées et un espace publicitaire conscient de la consommation de la télé d'aujourd'hui.

«La vraie question, c’est de savoir si les chaînes de télévision traditionnelles seront capables d’embarquer dans cette nouvelle vague.»

«La vraie question, c’est de savoir si les chaînes de télévision traditionnelles seront capables d’embarquer dans cette nouvelle vague, ou si ce sont les plateformes qui vont, elles, mettre la main sur les contenus et la manne publicitaire qui vient avec elle», conclut Judikaela Auffrédou. Et au regard des annonces des dernières semaines citées dans ce texte, force est d'admettre que la réponse s'écrira d'elle-même à mesure que les formats changeront.

*En couverture, capture d'écran de la bande-annonce de l'émission Planet of the Apps, produite par Apple.

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