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Victoire de Valérie Plante: retour sur la campagne médiatique

Trois mois après le maintenant célèbre slogan précampagne «L’homme de la situation», Valérie Plante a remporté, le 5 novembre dernier, les élections contre le maire en poste Denis Coderre. Retour sur la campagne signée Upperkut qui a vite contribué à augmenter sa notoriété. 

Valérie Plante avait de quoi être tout sourire le 5 novembre à l'annonce des résultats. Presque inconnue du paysage politique québécois, elle est devenue en à peine deux mois l'heureuse élue, ou, comme elle l'a si bien dit à la fin de sa soirée victorieuse, «375 ans après Jeanne Mance, Montréal a enfin sa première mairesse». 

Si l'on est souvent témoin de campagnes de salissage entre les partis pendant les périodes électorales, la stratégie de départ issue de la collaboration entre Projet Montréal et l'agence Upperkut visait à augmenter la notoriété de la cheffe, «largement déficitaire par rapport à celle du maire sortant». 

Serge Leathead

Upperkut

De là est né «L’homme de la situation», ce coup d'éclat médiatique qui a tant fait parler. «Il fallait faire preuve d'audace et susciter une discussion sur un sujet essentiel: la place de la femme en politique», précise Serge Leathead, président d'Upperkut.

Il ajoute que lorsqu'un politicien a le courage d'aborder de plein front les sujets d'actualité, il peut certes essuyer des critiques et faire des mécontents, mais que cela demeure payant en politique. «L'honnêteté et l'intégrité, puis parler aux gens des sujets qui les touchent vraiment a fait, selon moi, la grandeur de ce coup d'éclat.» 

«Il y a un phénomène qu'on observe un peu partout dans le monde qui s'appelle le dégagisme, explique-t-il. Les citoyens se retournent face à l'élite et souhaitent un changement de paradigmes, souvent de génération et de manière de gouverner.»

Valérie Plante est franche, audacieuse et à l'écoute, et c'est sur ces qualités que l'agence a misé, plutôt que de s'attaquer à Denis Coderre, même si elle n'a pas hésité à montrer les dents à l'occasion durant la campagne. 

Coup d'éclat traditionnel v. coup d'éclat en politique

La différence entre les deux réside d'abord dans la multitude d'intervenants à qui l'on parle. «En communication politique, on aborde des enjeux qui touchent les gens dans leur quotidien, encore plus en politique municipale, soutient Serge Leathead. L'enjeu principal, à mon avis, est toujours d'être proche des gens et de répondre à leurs préoccupations réelles.»

Ce qui le distingue aussi des coups d'éclat traditionnels, c'est le travail avec la presse, qui a, selon lui, une vision plus critique de leur intervention. 

Même si ce coup d'éclat a fait franchir des pas de géant à la notoriété de Valérie Plante, le président d'Upperkut croit que même sans cette initiative, elle serait arrivée à ses fins. «Toutes les campagnes de publicité ne peuvent rien changer si la candidate ne fait pas preuve de l'audace appropriée.»

Selon lui, l'équipe voulait faire les choses différemment et l'aurait fait par elle-même à un certain moment. «On se posait d'ailleurs souvent la question: "Ce qu'on fait est-il convenu et cela pourrait-il se faire par un autre parti?", ajoute-t-il. Si la réponse était oui, c'est qu'on était sur une mauvaise piste.»

Transmettre des messages clés

La deuxième phase de la campagne consistait à s'attaquer à des sujets bien précis qui préoccupaient le plus les Montréalais et identifiés par Projet Montréal, sondages à l'appui.

Les messages, ensuite conçus par l'agence, portaient sur la fluidité, la mobilité, la congestion routière, les chantiers et le transport en commun. C'est ainsi qu'on pouvait lire en affichage sauvage le message «Pour débloquer Montréal. Valérie à la mairie». En plus du matériel promotionnel imprimé et sur les médias sociaux, une vidéo d’animation intitulée Kône-o-rama et se déroulant dans l’univers des jeux vidéo, a été réalisée afin de souligner les problèmes liés aux chantiers et de proposer une alternative lors des élections.  

Les médias sociaux pour dialoguer et écouter

Pour s'attaquer aux médias sociaux, il faut produire des messages adaptés à eux. C'est ce qu'a compris l'équipe de communication de Projet Montréal qui s'est occupée de toute la stratégie des médias sociaux. «Dans ce cas-ci, les campagnes ont été pensées pour être déployées sur les réseaux sociaux: les médias traditionnels les ont seulement soutenues.»  

Projet Montréal s'est donc tourné vers des jeunes militants nés avec les médias sociaux et qui les emploient de manière naturelle et intégrée. «Le parti n'a pas essayé de se servir des médias sociaux pour pousser de l'information, mais bien pour dialoguer et écouter. Et je pense que ça a été le secret du parti sur les réseaux.» 

Les publications Facebook et Instagram étaient ainsi gérées au quotidien par l'équipe de Projet Montréal. «C'était du quotidien, du contenu spontané non mis en scène, contrairement à d'autres organisations. Encore une fois, la stratégie était de mettre l'authenticité de l'avant et de partager les dessous de la campagne.»

 

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