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Comment gagner à Cannes: l'avis de trois experts

Gaëtan Namouric
Jean-François Houle
Louis-Hugo Marchand

Gaëtan Namouric de Bleublancrouge, Louis-Hugo Marchand de Cossette et Jean-François Houle de Tank se prononcent sur les meilleures pratiques pour attirer l'attention du jury du grand concours.

Gaëtan Namouric, vice-président exécutif et chef de la création de Bleublancrouge 
Il n'y a pas de bonne réponse. Certaines stratégies consistent à faire connaître une campagne avant Cannes. En général, les gros coups de l'année sortent en mars, afin qu'ils soient frais à la mémoire des jurys. Cette tactique se retourne parfois contre l'agence: d'abord, en tant que jury, l'on aime parfois se faire surprendre, voir du neuf. Ensuite, il ne faut pas oublier qu'on ne veut pas être accusé d'avoir été influencé par ces stratégies; on préfère se concentrer sur la qualité de la pièce. Et franchement, au moment où on les évalue, soit c'est bon, soit ce ne l'est pas. Qu'on les connaisse ou pas fait peu de différence.

J'aime croire que des jeux politiques n'ont pas lieu en coulisse, mais il faut comprendre que les investissements de tous les pays tendent à diminuer dans les concours comme Cannes, sauf dans les pays émergeants. Si la croissance du Festival passe par leur contribution, ce serait un peu... dommage qu'ils ne remportent rien. Sans envoyer des consignes au jury, l'organisation pourrait demander de packager des trucs, de sous-titrer toutes les publicités en anglais, afin d'aider à surmonter les différences culturelles, etc.

Prédictions: J'ai un solide coup de coeur pour la campagne Our food. Your questions. de McDonald's, signée Tribal DDB. C'est une grande idée de marketing, avant même d'être une grande exécution. Transparent et efficace. C'est ce qu'on recherche.

Louis-Hugo Marchand, directeur de création de Cossette
La première règle lorsqu'on désire soumettre une pièce (et gagner) est de bien connaître le concours: règles, critères d'évaluation et gagnants précédents. On désire, bien sûr, se mesurer aux meilleurs, donc on choisit des concours avec une bonne réputation et des standards élevés. Avoir une idée des campagnes qui ont obtenu une certaine notoriété dans le marché et qui pourraient concourir contre nous n'est pas une mauvaise idée non plus.

Ensuite, il faut évaluer ses chances et être brutalement honnête avec soi-même. Le jury interprétera le moindre doute comme une faille.

Vous croyez avoir une campagne qui a de bonnes chances de séduire le jury d'un concours de bonne renommée? Bravo! Vous êtes maintenant... au point de départ.

Tout reste à faire: identifier la bonne catégorie, écrire le cas, retracer les pièces créatives, dresser un inventaire du bruit médiatique que la campagne a pu générer, valider les résultats, préparer les planches et la vidéo de présentation.

Qu'elle soit stratégique ou créative, l'idée qui va retenir l'attention d'un jury en est une qui va briller en toute simplicité.

Prédictions: Au Québec, j'aime Hymne à la honte de Lg2 pour la SAAQ. Un message simple et fort qui pourrait capter l'attention du jury.

Du côté international, Dove Real Beauty Sketches de l'agence Ogilvy au Brésil a retenu mon attention; c'est le genre d'expérience qui va au-delà de la pub et qui engendre des conversations. Aussi, le message Dumb Ways to die de McCann Melbourne m'a bien fait rire.

Jean-François Houle, directeur de création de Tank
Il faut que la présentation soit courte, concise et qu'elle ait de l'impact. On doit savoir couper dans le gras, aller au vif du sujet. Un cas de 30 à 60 secondes, c'est amplement suffisant pour présenter une pièce. À ce titre, les plus difficiles à présenter sont souvent les campagnes intégrées, qui partent parfois dans tous les sens. Il est préférable de ne pas essayer de présenter toutes les composantes, mais de donner une vue d'ensemble, de montrer l'ampleur d'une opération en coup d'oeil. Prédigérer les pièces, c'est la meilleure chose à faire.

Prédictions: J'espère qu'Hymne à la honte se distinguera dans les campagnes télé. L'offensive imprimée Attache ta ceinture. Continue à vivre aussi: c'est une belle affiche, qui ressort du lot et qui résonne. À mon sens, elle est du même calibre que la campagne de Moms Demand Action, sur le contrôle des armes à feu aux États-Unis - d'ailleurs réalisée par le bureau torontois Grey. 

Si l'on pense au reste du Canada, la campagne de McDonald's devrait remporter quelque chose - bonne idée, extrêmement percutante.