Par contre, la situation actuelle nous semble particulière. Les tendances dans la psychologie des consommateurs sont grandement influencées par le contexte de pandémie dans lequel nous sommes pris depuis le printemps dernier ; contexte qui va certainement perdurer une grande partie de 2021 (tant que les vaccins n’auront pas produit l’immunité collective suffisante pour faire lever les contraintes sur l’économie).

De plus, plusieurs des tendances que nous observons chez les consommateurs cette année avaient déjà commencé à se manifester en 2019. La COVID-19 a, en fait, accéléré leur mouvement.

Voilà pourquoi c’est avec une certaine confiance que nous osons nous avancer sur ce qui devrait tout probablement marquer les tendances consommateurs pour 2021.

1. Une consommation réduite, prudente, raisonnée et ciblée

On assiste au renversement de la poussée exceptionnelle d’une culture de consommation qui a pris son envol au cours des dernières années et dont l’apogée est survenue en 2018. À partir de 2019, cette tendance a commencé à s’inverser et la COVID-19 de 2020 en a accéléré le renversement. À titre d’exemple, de 2008 à 2019, la proportion des consommateurs québécois qui nous disent qu’acheter quoique ce soit est un des plus grands plaisirs de la vie est passée de 45 % à 63 %, s’établissant à 58 % en 2020. La proportion de ceux qui veulent être constamment informés de ce que le marché a à offrir de nouveau est passée de 32 % en 2009 à 55 % en 2018 : elle était de 48 % en 2020. Et une des données les plus intéressantes, ceux qui font une totale confiance à ce que promet la publicité, est passée de 9% en 2012 à 27% en 2018, puis à 22% en 2020.

La plupart de nos indicateurs sur la consommation suivent les mêmes tendances, les mêmes variations (vers le haut et vers le bas), mais avec des dates de début et de renversement différents. Or, afin de faire une synthèse de ces mouvements de tendances et de temporalité, nous avons créé un Indice d’enthousiasme à la consommation qui réalise une espèce de moyenne pondérée (un « facteur » d’enthousiasme) à partir de la plupart de nos indicateurs sur la consommation. Cet indice s’interprète comme étant la proportion des consommateurs qui expriment un fort enthousiasme à l’égard de la consommation

On voit dans le graphique qui suit la fulgurante progression de cette culture de consommation de 2015 à 2018, mais aussi le renversement que cette tendance a connue à partir de 2019, laquelle s’est poursuivie en 2020 avec la pandémie.

On peut donc conclure que, si l’engouement pour la consommation commençait déjà à s’effriter au profit d’une plus grande prudence et d’une plus grande rationalité (moins d’achats impulsifs) avant même qu’on ne ressente les conséquences de la COVID-19, le prolongement du contexte économique dû à la pandémie en 2021 devrait voir les consommateurs demeurer fort prudents dans leurs achats.

En 2021, les consommateurs seront donc très critiques et prudents, animés par une gestion serrée du risque dans tous les domaines de leur vie. 

Ils auront une consommation davantage axée sur l’utilitaire et le fonctionnel, mais avec des exigences de qualité élevées, visant à leur garantir une durabilité à toute épreuve. 

La prudence sera de mise. On ne voudra pas prendre de risques.

Au final, la consommation sera au rendez-vous, mais sur un mode critique, prudent et pragmatique. Les consommateurs vont cibler leurs achats selon leurs priorités les plus pressantes ou gratifiantes.

 

2. Une adoption plus lente à l’innovation

Dans la foulé de cet élan de prudence, l’adoption à l’innovation va aussi connaître un certain frein, Ce ralentissement avait déjà commencé à se manifester en 2019 et s’est vu accentué par la pandémie.

La culture de consommation a énormément carburé à l’innovation, et l’adoption de cette dernière se fit sous le leadership de précurseurs et d’apôtres qui jouaient le rôle d’influenceurs auprès du marché. Un de nos indicateurs de la vitalité de cette diffusion de l’innovation est certainement la réponse à la question qui suit, laquelle estime de façon très large la notion d’adoptants et de pluralité précoce dans la littérature traditionnelle sur le sujet.

On voit très bien l’essoufflement vis-à-vis l’innovation dans ce mouvement de prudence chez les consommateurs, qui s’exprime depuis 2019. Il est évident qu’il sera plus difficile de démocratiser l’innovation à de plus larges proportions du marché en 2021.

Sur l’horizon 2021, on achètera davantage ce qui a déjà fait ses preuves, ce qui est réputé pour sa durabilité. On sera circonspect devant l’innovation. On attendra qu’elle ait passé l’épreuve du temps. Les conséquences de la pandémie qui continueront de se faire sentir dans la prochaine année devraient perpétuer ce mouvement de circonspection face à l’innovation.

3. La montée de l’achat local

Il est intéressant d’observer que l’intérêt pour les produits locaux chez les consommateurs a commencé à croître bien avant la pandémie actuelle. Les problèmes d’approvisionnement qu’on a connus au cours des derniers mois (masques, respirateurs, etc.) n’ont pas eu l’impact qu’on aurait pu imaginer.

On observe ici une tendance de fond qui exprime la croissance d’un besoin d’authenticité de la part des marques. On veut sentir la passion des gens de chez nous. Le mythe fondateur. L’idée originale qui a conduit à l’offre dont on va se prévaloir. Le tout en bénéficiant de ce que le patrimoine et les gens de chez nous ont à offrir.

On observe ce besoin croître depuis 2014, et ce particulièrement au Québec (relativement au reste du pays). Curieusement, la pandémie actuelle n’a pas vraiment contribué à cette tendance, même si celle-ci est devenue très importante pour près d’un consommateur sur trois au Québec en 2020 (31 %).

4. Le retour en magasin

On a lu abondamment au cours des derniers mois dans les médias spécialisés que le commerce en ligne a pris une place irréversible dans les préférences des consommateurs. Selon la plupart des analystes, après la crise de la COVID-19, il sera très difficile de les ramener dans les magasins en « briques et mortier ». Il semble que les consommateurs ont pris goût au commerce en ligne.

Or, nos données nous indiquent tout à fait le contraire. Les consommateurs ont pris l’habitude du commerce en ligne parce qu’ils y ont été forcés. Certes, il sera toujours facile de faire des achats sur une plateforme internet dans le confort de son foyer. Mais lorsque l’immunité collective aura éliminé les menaces de la COVID-19, les consommateurs vont reprendre le chemin des magasins.

On voit dans le graphique qui suit la fulgurante progression de la préférence pour l’achat en magasin (la collecte de données de cette étude a eu lieu en mai/juin, après les premiers mois de confinement). On veut toucher, sentir, parcourir, explorer. Un équilibre va certainement se refaire entre ces deux types de commerces.

On assistera donc certainement à un retour en force du commerce de détail en magasin en 2021, particulièrement après les progrès attendus de l’immunité due aux vaccins. Mais pour soutenir cette « renaissance », le « magasin » devra se transformer. Il devra devenir un lieu d’expériences distinctives

5. La responsabilité sociale des marques et des entreprises

Voilà un autre sujet qui est sur toutes les lèvres : l’engagement des marques à l’égard de causes sociales et écologiques. On observe que beaucoup de consommateurs et de citoyens n’ont pas toujours l’impression d’être en mesure d’avoir l’emprise nécessaire pour faire une différence face aux enjeux sociaux et écologiques auxquels nous faisons face comme société. 

Par ailleurs, ils sont convaincus que les marques, les entreprises et les institutions, elles, ont les moyens de faire une différence. Ils s’attendent donc à ce qu’elles s’y engagent, qu’elles s’y investissent.

La responsabilité sociale est devenue un critère d’achat, et s’imposera de plus en plus comme tel, comme l’illustre fort bien le graphique suivant :

Pour les marques, 2021 s’imposera comme l’année pour se différencier comme acteur de changement sur les plans sociaux et écologiques. Celles qui s’investiront de façon appropriée en tireront certainement des avantages concurrentiels sur les marchés.

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Alain Giguère est président du cabinet de recherche-conseil Crop. Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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