«Il y a quelques années, on a commencé à voir le concept de diversité émerger dans l’industrie, non pas comme une stratégie à appliquer, mais plutôt une façon nécessaire de communiquer», affirme Florence Girod.

1. Prendre en compte plusieurs critères

Pour la chef de la stratégie et du produit intégré chez Cossette, «lancer des publicités incluant divers groupes ethniques pour éviter les faux pas» ne suffit plus. La diversité doit aussi passer par la variété des corps, des tranches d’âge et des personnalités présentées.

Elle souligne: «Ici, on a d’abord parlé de diversité corporelle. Dove, par exemple, a été l’une des premières entreprises à vouloir mettre en lumière plusieurs types de femmes, pas seulement des grandes blanches minces aux cheveux longs et lisses.»

2. Miser sur la force du nombre

Il y a deux ou trois ans, Florence Girod et son équipe de dirigeants se sont donc réunis avec leurs créatifs pour discuter ouvertement de la diversité. Ils souhaitaient surtout identifier les obstacles à son rayonnement. Puis, définir les moyens à prendre pour prévenir les erreurs en la matière.

Ils ont alors élaboré des mécanismes pour tendre spontanément vers la «variété des modèles offerts», sans trop la souligner. Elle explique: «Lorsque nous réalisons une création, nous sommes plusieurs à la regarder, avec notre vécu, notre personnalité propre et nos différences. Nous évitons ainsi les maladresses en mettant la diversité interne au service de la diversité collective.»

3. Répondre aux attentes des marques

Selon elle, les clients ont vite réalisé, eux aussi, l’importance d’intégrer la diversité à leurs demandes. «Peu d’entreprises ont des cibles uniformes, précise Florence Girod, elles veulent pour la plupart parler à tout le monde.»

Elle cite en exemple VIA Rail, qui a une grande visibilité et s’adresse à un large public. Cet important client de Cossette se montre, d’après la chef de la stratégie et du produit intégré, très sensible à la diversité de par ses valeurs et sa mission (transporter les voyageurs partout à travers le Canada).

4. Exploiter des formats non traditionnels

Florence Girod considère que la diversité est surtout intéressante à exploiter dans les formats non traditionnels: «Dans les portraits que nous avons réalisés autour de la BDC, entre autres, nous présentons des gens de partout au Canada, avec des accents forts. Dans ce type de format, nous avons le temps d’entrer vraiment dans la culture de chacun, plus que dans un spot télé de 15 secondes.»

5. Méditer sur ce qui doit changer

Les clients et l’industrie du marketing reconnaissent donc l’importance de la diversité. Pourtant, un problème persiste: la disponibilité des talents. «Devant le bassin de comédiens francophones restreint, les agences risquent de choisir un acteur qui ne possède pas ce qu’il faut en termes de talent puisqu’il est le seul de son groupe auquel elles ont accès», conclut la représentante de Cossette.