«Oui. Une autre o&$?@%! de campagne contre le cancer», tel était le slogan audacieux de la dernière offensive réalisée pour la FQC, pour mettre de l’avant le sentiment de colère souvent ressenti par ceux touchés par cette maladie.

La vidéo, diffusée sur les médias sociaux, présentait différentes célébrités québécoises qui osaient sacrer à l’écran, dont Anthony Kavanagh, Guylaine Tremblay et Marie-Soleil Dion. Stratégie efficace, qui permettait à la FQC de passer son message: un Québécois sur deux est touché par le cancer, et ces deux auront besoin d’accompagnement. Le message a été entendu jusque dans les médias, notamment à Salut, Bonjour! et à TVA.

Réunir 13 vedettes et une douzaine d’influenceurs dans une publicité nécessitait un bon travail de relations publiques, lequel se fait maintenant plus souvent en amont, dès la réception des directives du client.

«On essaie toujours de penser en mode 360, dès le départ, surtout quand il s’agit de campagne de sensibilisation, souligne Rachelle Houde Simard, directrice de planification stratégique à Tam-Tam/TBWA. En stratégie et en création, lorsque les gens des médias et de relations publiques ne sont pas assis autour de la table, on peut manquer des opportunités.»

Les relations publiques, un joueur plus présent qu’avant?

Christian O’Brien, concepteur-rédacteur pour l’agence, qui a travaillé sur cette campagne, explique que l’idée de faire appel à des personnalités a germé dès le départ, et avec elle, des questions sur la façon de l’exploiter pour attaquer chaque volet de l’offensive.

En effet, celle-ci devait attirer l’attention pendant deux mois, jusqu’à son point culminant, soit la marche du Grand défoulement, qui devait se tenir à différentes dates selon les villes du Québec. «Tout ça avec un budget restreint», précise-t-il.

Devant la complexité du projet, notamment dans le choix du type d’influenceur – des créateurs de contenus, des célébrités ou des gens connus –, la recherche d’un partenaire en relations publiques, dans ce cas-ci Hill+Knowlton, s'est révélée nécessaire.

Ce dernier a activement aidé l'agence dans la recherche, le contact et les négociations avec les célébrités et influenceurs, donc pour la vidéo diffusée sur les réseaux sociaux, les publications des influenceurs et les entrevues avec le porte-parole officiel de la Fondation, Bruno Pelletier.

«Quand on cible des créateurs de contenu pour des publics plus nichés, notre agence a maintenant l’expertise d’être autonome, mais quand on veut des personnalités publiques qui ont des agents, on préfère travailler avec des experts en relations publiques, qui sont beaucoup plus agiles avec les négociations et l’optimisation du budget pour la clientèle», souligne Rachelle Houde Simard.

Outre la disponibilité, le public que chaque célébrité attire et la présence à l’écran lors de la diffusion la campagne font partie des éléments à ne pas négliger dans la recherche de la meilleure distribution. «Un acteur qui fait partie d’une émission en même temps qu’une publicité est diffusée profitera à cette dernière», illustre Christian O’Brien.

«On se demande souvent ce que serait le titre de la une du journal, et comment synthétiser notre idée en trois ou quatre mots.»

Le travail de relations publiques se fait donc de pair avec celui des créatifs, lequel joue davantage un rôle dans le choix des personnalités. Dans l’offensive de la FQC, Tam-Tam/TBWA ne voulait pas «avoir des vedettes pour avoir des vedettes», mais bien que celles qui soient choisies soient crédibles avec le message et la tonalité mise de l’avant.

«C’était important qu’elles aient une expérience liée au cancer, directement ou indirectement, qu’elles soient à l’aise d’en parler et de sacrer, et que cette émotion de défoulement soit réelle», dit Rachelle Houde Simard.

Les ingrédients qui font lever la «sauce médiatique»

À l’heure où les consommateurs ont accès à une mer d’information, il devient de plus en plus difficile pour une publicité de se faire remarquer. Un coup de pouce des médias peut ainsi être «payant» pour un annonceur. Mais est-ce vraiment toutes les publicités qui ont ce potentiel?

«Certains sujets sont plus porteurs, répond Christian O’Brien. Pour un client commercial, il faudrait vraiment que l’angle soit différent pour que ça lève, contrairement à une cause, par exemple.»

Dans tous les cas, à la réception du mandat du client, les équipes publicitaires se posent la première question suivante: pourquoi les gens s’y intéresseraient-ils?

«Les frontières entre la nouvelle journalistique, le contenu et la publicité s’effacent de plus en plus. Si on a quelque chose à vendre, il faut toujours s’assurer de trouver l’angle qui se démarquera du lot. On se demande souvent ce que serait le titre de la une du journal, et comment synthétiser notre idée en trois ou quatre mots.»

Parfois, les angles proposés ne résonnent pas autant que les créatifs auraient souhaité. «On retient notre souffle et quand on a une confirmation qu’il y a une date d’entrevue prévue, on attend de voir comment les médias choisiront d’en parler», explique Rachelle Houde Simard.

Aucune recette magique n’existe, de son avis, si ce n’est toutefois de toujours chercher un équilibre entre la tête et le cœur. «On dit souvent que les données et l’intelligence sont les rois, mais le cœur est certainement la reine, résume-t-elle. Une campagne ne pourra pas être remarquée si on ne s’attaque pas ces deux parties-là.»