Quel est le plus grand défi des médias en termes de monétisation?

Aujourd’hui, les modèles d’attribution utilisés par la majorité des annonceurs et des agences ne prennent pas en considération l’impact réel de tous les médias dans la prise de décision d’un consommateur. Les médias doivent donc démontrer la pertinence d’investir massivement sur leurs plateformes plutôt que se concentrer sur des plateformes comme Facebook ou Google. Au niveau papier et sur les autres plateformes traditionnelles, les médias doivent se battre et réfuter l’idée selon laquelle plus personne ne lit des magazines ou des journaux.

Selon moi, les annonceurs doivent absolument se sortir de l’engrenage Google/Facebook. Cette dépendance nuit au marché de l’édition mais aussi aux objectifs des clients. Ces derniers devraient augmenter la part allouée aux médias québécois en mettant en place de réels partenariats et ils verront le résultat. Aujourd’hui, les éditeurs sont prêts à générer de la performance pour les annonceurs.

Comment les médias peuvent-ils prouver leur valeur par rapport à des géants comme Google ou Facebook?

«Les médias locaux ne demandent pas la charité. Ils veulent montrer qu’ils sont autant efficaces que les géants du Web.»

C’est une question assez complexe. Auparavant, les annonceurs investissaient dans certaines plateformes sélectionnées et le client obtenait de la visibilité. Les modèles d’attribution étaient assez larges. Puis, Google et Facebook ont mis en place un modèle d’attribution et de mesurabilité très précis, basé sur les clics, particulièrement sur le dernier clic. Ce modèle, très apprécié par les annonceurs car plus précis, ne s’adapte pas aux plateformes traditionnelles, alors qu’elles ont un rôle crucial. Leur principal enjeu est donc de mettre en place des outils de mesure pour justifier leur rôle auprès des annonceurs.

Les médias locaux ne demandent pas la charité. Ils veulent montrer qu’ils sont autant efficaces que les géants du Web car leur contenu est de qualité, ciblé et offre une visibilité complémentaire.

Existe-t-il un enjeu spécifique à l’échelle québécoise?

Le volume. Un éditeur au Québec génère 10 à 50 fois moins d’impressions qu’un éditeur du Canada anglophone. Dans le même temps, le CPM reste le même. Il est donc difficile pour un éditeur québécois de générer des revenus importants et de faire face à la concurrence anglophone.

Le phénomène de globalisation n’aide pas les éditeurs locaux. On revient au même enjeu que la légitimité vis-à-vis des plateformes comme Google et Facebook : si les médias québécois arrivent à démontrer leur efficacité, leur pertinence et leur raison d’être, les annonceurs seront séduits.

Les éditeurs ont une qualité rédactionnelle très importante au Québec, qu’ils ont réussi à conserver malgré les défis de monétisation qu’ils rencontrent. Cette stratégie finira par payer.

La transparence est-elle encore un enjeu?

«Plus que de la transparence, il faudrait éduquer les différentes parties.»

Tout à fait, encore plus à l’ère du numérique. Lorsqu’un annonceur achète un panneau d’affichage, il sait combien cela lui a coûté, et il voit le résultat de ses yeux. Avec le numérique, tout est plus vague. Pourtant, les différents intervenants auraient tout intérêt à comprendre la chaîne de valeur des achats média : quand un annonceur achète une campagne 1 000 dollars, combien touche l’éditeur? Les frais sont nombreux, chaque joueur prend un pourcentage. Chacun fait son travail, mais l’écosystème ne comprend pas forcément les rouages et n’identifie pas tous les joueurs. Plus que de la transparence, il faudrait éduquer les différentes parties.