Le meilleur petit gâteau de Vachon: au Québec de parler

20 Nov 2019 concours

Le meilleur petit gâteau de Vachon: au Québec de parler

Le mandat

L’agence Cossette a relancé la marque Vachon, il y a deux ans. Mais voilà qu’au printemps dernier, l’usine de Sainte-Marie-de-Beauce a été durement touchée par les inondations survenues dans la région. L’arrêt temporaire de la production a provoqué une pénurie dans les commerces. 

«On voulait annoncer que Vachon était là plus que jamais, toujours avec ce ton qui ne se prend pas au sérieux», dit Michel-Alex Lessard, vice-président, stratégie de Cossette. Et puisque les onze produits les plus connus de Vachon sont soumis au vote du public, la marque s’assure de demeurer dans la tête des consommateurs. 

Après deux semaines, près de 50 000 personnes uniques avaient voté pour leur gâteau préféré, indique l’agence.

L’insight 

Les quatre gâteaux les plus emblématiques selon Vachon: le Jos Louis, le Ah Caramel, le Passion Flakie et le May West. 

Autour de la table de réunion, en plein remue-méninges pour la campagne, un membre de l’équipe de Cossette est persuadé que le millefeuille est l’un des gâteaux Vachon les plus vendus. L’affirmation a ouvert un débat et définit l’insight de l’offensive dans la foulée.  

«Il n’y a aucun débat au sujet du meilleur petit gâteau de Vachon. Jusqu’à ce que quelqu’un ose prendre position contre votre gâteau préféré, lance Michel-Alex Lessard. Et les arguments sont souvent irrationnels et émotifs. Les goûts sont indiscutables.» 

Sur le site lemeilleurvachon.ca, le public est invité à voter pour sa pâtisserie favorite, «en sachant très bien qu’il n’y a pas de bonne réponse», ajoute le stratège. «Ça reste un jeu, même si on veut que notre gâteau gagne.» 

La campagne permet aux consommateurs réguliers comme aux acheteurs occasionnels de redécouvrir le plaisir de la gourmandise. «Les gâteaux Vachon font partie de notre vie depuis longtemps: ils nous rappellent des souvenirs positifs, et nous y sommes attachés», poursuit Michel-Alex Lessard.

Le déploiement

La pièce maîtresse de la campagne: une vidéo de 60 secondes où le débat se taille une place dans les conversations quotidiennes entre collègues, couples et amis, est diffusée en ligne et à la télévision. Puisqu’une discussion entourant LE meilleur Vachon ne pouvait durer que 15 secondes, selon Cossette, le format long a été privilégié. Des versions de 30 secondes sont également proposées.

En plus du format vidéo, la campagne interpelle les consommateurs par l’affichage et sur les réseaux sociaux. Ils sont invités à soutenir leur gâteau en votant ou en partageant leur allégeance en ligne. 

D’ici la fin de l’année, Vachon couronnera le grand gagnant: «le meilleur gâteau de la marque au monde». Puis, en 2020, quelque 500 000 exemplaires du lauréat seront distribués gratuitement. Pour démontrer «l’envergure du prix», Cossette a déjà réalisé un coup d’éclat en offrant un millier de Jos Louis aux passants. 

Annonceur: Vachon (Bimbo Canada) – Mariève Lepage, Christelle Samson, Riona Coller
Agence: Cossette
Stratégie:  Michel-Alex Lessard, Sophie Giroux
Création: Anne-Claude Chénier, Patrick Michaud, Christine Girard, Marc-André Lafrance, Guillaume St-Hilaire, Nicolas Doyon, Camille Lévesque, Marc Lessard, Anik Meunier-Tremblay, Cameron Hudson, Alexis Cadieux, Marc Fabien, Mélanie Delisle
Gestion de communauté: Annie Robitaille 
Produit: Sophie Couvrette, Johanie Gonneville
Numérique: Marie-Bénédict Jacquemin, Caroline Matter, François Lavigne, Belinda Potvin, David Fréchette 
Production: Stéphanie Côté
Maison de production: Cinélande – Nick Jolicoeur
Réalisation: Jean-François Asselin 
Son: Apollo Studios 
Relations publiques: La force du collectif – Axelle Techer
Média: Spark Foundry – Valérie Jolivet 
Affichage: Publicité Sauvage

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