«Bye Bye» moustache de lait

Le mandat 

Les campagnes du Lait s’inscrivent dans une tradition des Fêtes toute québécoise: des messages rassembleurs, ludiques, qui ne versent surtout pas dans les arguments nutritionnels. Dans les campagnes du temps des fêtes, donc, les PLQ s’adressent à tous, buveurs de lait ou non. «Et c’est encore plus vrai lors du Bye Bye», souligne Guillaume Bergeron, concepteur-rédacteur de Lg2. 

Les PLQ en sont à leur quatrième participation à l’émission de fin d’année. Avec ce nouveau message publicitaire, l’idée était toujours «d’offrir un cadeau au public», précise Guillaume Bergeron, non sans rappeler que le lait est le breuvage officiel du temps des fêtes. 

Sans être dans «la tyrannie du rire», une publicité présentée lors du Bye Bye doit bien s’accorder avec la caricature et le ton humoristique de l’émission. 

L’insight

«Nous voulions conclure en force la campagne de décembre qui a fait beaucoup jaser, lance Guillaume Bergeron. Les gens demandaient un sketch Bye Bye avec les enfants.» La parodie publicitaire s'intègre bien au concept de la revue de fin d’année, selon lui, dans un au revoir à la moustache de lait des p’tites jasettes qui a animé tout le mois de décembre.

En faisant suite à une campagne couronnée d’un succès populaire, Lg2 a su «utiliser une formule gagnante», donc. «Nous ne sommes pas élitistes dans notre humour, poursuit-il. Nous misons sur le côté rassembleur, festif et feel good.»

L’agence a également voulu pointer le «laissez-aller» qui accompagne souvent la période des fêtes. «Les enfants font la même chose que les adultes, indique le concepteur-rédacteur. Ils se laissent pousser la moustache» qu’elle soit de poils ou de lait.

L'offensive est arrivée en deuxième position cette année. L’an passé, les PLQ avait remporté la première place. Les messages du Lait sont très appréciés du public, parce qu’ils renvoient à des situations dans lesquelles les gens se reconnaissent, estime Guillaume Bergeron. «Les enfants ont cette fâcheuse habitude de s’essuyer la bouche avec leur gilet.» 

Le déploiement

La publicité a été présentée toute la soirée du Bye Bye, le lendemain lors de la rediffusion, puis durant La Fureur, le 4 janvier à Radio-Canada. Sur la page Facebook et la chaîne YouTube de «La Famille du lait», l’agence propose aussi «la version exclusive du réalisateur,» dans laquelle le «gilet» est remplacé par une «Ginette». 

Annonceur: Les Producteurs de lait du Québec – Julie Gélinas, Sara Bujold
Vice-présidence création: François Sauvé
Création: Guillaume Bergeron, Marc Guilbault
Planification stratégique: Philippe Goudreault
Vice-présidence, service-conseil: Marie-Christine Cayer
Service-conseil: Karine Payette, Joannie Bélanger
Production d’agence: Valérie Lapointe
Réalisation: Jean-François Asselin
Production: Cinélande – Sophie Gérard
Direction photo: Steve Danyluk
Postproduction: Post430
Montage » Simon Sauvé
Son / ingénierie: BLVD – Sylvain Roux
Médias: Touché! – Martin Soubeyran, Catherine Charpentier, Gabrielle Côté, Camille Lavoie, Maxime Mourot

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Le mandat

Les campagnes du lait s’inscrivent dans une tradition des Fêtes toute québécoise: des messages corporatifs rassembleurs, ludiques, qui ne versent surtout pas dans les arguments nutritionnels, soutient Julie Gélinas, directrice marketing des Producteurs de lait du Québec. 

«Il y a trois ans, nous avons entrepris un virage en changeant la tonalité de nos communications», raconte la directrice. Les Producteurs de lait du Québec tiennent compte les consommateurs d'aujourd'hui qui ont une alimentation plus diversifiée qu'auparavant, alors que l’offre de boissons de substitution a explosé ces dernières années. Dans cette campagne du temps des fêtes, donc, les PLQ s’adressent à tous, buveurs de lait ou non. 

L’insight

Depuis la campagne Y’a tu du lait icitte lancée en 2016, les enfants s’inscrivent dans la tradition des PLQ. «Ils ont un capital de sympathie très fort», lance Julie Gélinas. «Et cette année-là, on a créé un précédent», ajoute Guillaume Bergeron, concepteur-rédacteur de Lg2. Voilà pourquoi ils sont à nouveau les vedettes de l’offensive. 

Dans ce genre de campagne plus universelle, il est primordial que tous les consommateurs puissent se reconnaitre, fait valoir Guillaume Bergeron. «On est parti du small talk familial pour le transposer dans le party de sous-sol des enfants, avec leur moustache blanche et un verre de lait à la main qui créent l’illusion de petits mononcles.»

Certains visages connus des campagnes précédentes – dont celui d’Henri – réapparaissent dans la nouvelle mouture. «Les gens sentent toujours l’esprit du lait, mais ils sont à nouveau surpris», souligne le concepteur-rédacteur.  

Le déploiement

Une série de dix courtes vidéos diffusées du 1er au 29 décembre 2019 a été choisie pour optimiser l’écosystème média autant sur le web qu’à la télévision. La campagne comprend également un volet d’affichage, trois pleins écrans dans La Presse+, en plus du contenu déployé tout au long du mois de décembre sur la page Facebook de la Famille du lait. 

Au-delà des messages qui seront présentés à la télévision, sur le Web et sur les médias sociaux, les PLQ offrent au public une variété de mocktails (cocktails sans alcool) à base de lait pour pimenter l’apéritif du temps des Fêtes. 

Puis, afin que le public puisse lui aussi arborer une moustache de lait sur les médias sociaux, un filtre photo et vidéo développé pour Snapchat et Messenger a été lancé le 11 décembre.

Annonceur: Les Producteurs de lait du Québec – Julie Gélinas, Sara Bujold
Agence: Lg2
Vice-présidence création: François Sauvé
Création: Guillaume Bergeron, Marc Guilbault, Alexis Renaud, Tiana Rica
Chefferie de contenu: Martina Djogo
Planification stratégique: Philippe Goudreault
Vice-présidence, service-conseil: Marie-Christine Cayer
Service-conseil: Karine Payette, Joannie Bélanger, Claudia Trudeau
Production d'agence: Valérie Lapointe
Réalisation «P’tites jasettes des Fêtes»: Jean-François Asselin
Maison de production: Cinélande – Sophie Gérard
Direction photo: Steve Danyluk
Postproduction: Post430
Montage: Simon Sauvé
Studio de son/ingénierie: BLVD – Sylvain Roux
Photographie: Harold Fortin
Réalisation Mocktails: David Tomassini
Maison de production Mocktails:  Sud-ouest, Guillaume Bilodeau
Direction photo: Simon Lamarre-Ledoux
Photographie: Bruno Destombes
Postproduction: Post430
Montage: Mathieu Lebel
Studio de son/ingénierie: BLVD
Charge de projet imprimé et numérique: Mélanie Thérien, Lydie Houle, Anne-Sophie Forget Leroux
Production graphique imprimée et numérique: Sylvie Tétreault, François Plourde, Cédric Patenaude, Marie Li Di Cesare
Développement filtre Messenger: Romain Prache
Médias: Touché! – Martin Soubeyran, Catherine Charpentier, Gabrielle Côté, Camille Lavoie, Maxime Mourot