Next: une nouvelle série d’ateliers-conférences pour mieux préparer l’avenir

Équipes, investissements, plateformes, temps et énergie: quels choix faire pour mieux se transformer en cette nouvelle décennie?

Le programme Next propose aux gestionnaires et aux dirigeants de devancer les tendances grâce à trois nouveaux rendez-vous offrant une incursion dans le futur du marketing.

des face-à-face entre deux experts aux points de vue différents mais complémentaires. 

«Pour toujours mieux accompagner les entreprises et leurs équipes dans l'acquisition de nouvelles connaissances et le perfectionnement de leurs compétences, nous trouvons important de développer de nouvelles plateformes d'apprentissage», explique Mélanie Rudel-Tessier, directrice des contenus, d'Infopresse.

«Ces nouveaux ateliers, à mi-chemin entre la conférence et la classe de maître, permettront aux participants de réellement s'imprégner des enjeux clés du moment et de mieux envisager les solutions qui leur permettront d'atteindre leurs objectifs.» 

Le programme souhaite provoquer la réflexion en proposant des face-à-face entre deux experts aux points de vue différents mais complémentaires. Chaque rendez-vous se termine par une discussion animée, où chacun est invité à partager son expérience. 

1 | Le 3 avril 2020
Le futur de l’intelligence consommateur

Pour s'éloigner des idées préconçues et de ce que fait déjà sa concurrence, il faut trouver les bons insights. Comment s’y prendre? Avec de l’information.
 
Transformons-nous réellement nos données en informations stratégiques? Nous servons-nous efficacement du social listening comme levier de développement? Comment pouvons-nous mieux exploiter la recherche «terrain» en cette ère numérique?
 
Générer de véritables insights consommateurs requiert de transformer ses façons de faire et de marier habilement science et cœur.

Rencontre entre un spécialiste des données et un anthropologue

2 | Le 1er mai 2020
Le futur de la conversation-client

Comment évoluera le dialogue avec les consommateurs ?

Aujourd’hui, malgré le temps et l’argent mis à développer des contenus de qualité, ces derniers peinent encore trop souvent à atteindre leurs objectifs.

Comment rendre la conversation plus engageante? Comment la voix va-t-elle redéfinir la communication? Quelles seront les nouvelles interfaces incontournables? 

Rencontre entre un spécialiste du contenu et un expert en innovation technologique

3 | Le 29 mai 2020
Le futur de la personnalisation​

L’intelligence artificielle révolutionnera-t-elle votre relation client?

La personnalisation est partout, des produits et services offerts à l’expérience en passant par le contenu. C’est aujourd’hui un indispensable.

 Au-delà de permettre de mieux connaître les goûts de sa clientèle, les données peuvent-elles l’engager davantage? Et réellement aider à mieux performer? Quelles sont les avancées de l’IA à surveiller pour ne pas «manquer le bateau»?
 
Le défi de l’ultra-personnalisation est complexe. Comment répondre aux nouvelles exigences de personnalisation des clients sans pour autant disparaitre de la sphère publique?

Rencontre entre un spécialiste de l’intelligence artificielle et un expert en expérience client

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La fonctionnalité, sans compromettre la personnalité

«Depuis plusieurs années, le numérique a changé la réalité de bien des marques et, par le fait même, des métiers de conception de celles-ci. En effet, le design a connu une phase d’aseptisation où les marques ont été dépouillées de toute frivolité identitaire, simplifiant au maximum leur expression à des fins d’optimisation numérique. On  tend à voir de nouvelles solutions émerger dans lesquelles les marques se développent, s’installent ou évoluent en 2020 sans compromettre leur personnalité ou leur caractère unique – qui en soit constitue le coeur d’un bon travail d’identité. 

Mailchimp est un bon exemple de marque né dans les contraintes du web. Le récent rebrand, orchestré par le studio Collins à San Francisco présente une plateforme riche et surprenante, loin d’être aseptisée et attendue. Mailchimp présente toutes les qualités d’une plateforme de marque moderne sans évacuer l’essence d’une entreprise mais, au contraire, en l’amplifiant à un niveau supérieur.»

Du service aux produits pour les studios de design graphique 

«De plus en plus de studios développent et opèrent des projets autres que leurs services en design graphiques.»

«De plus en plus de studios de design graphique développent et opèrent des projets autres que leurs services en design graphique. En nourrissant un projet d’affaires, sous le sceau du studio, ils font la démonstration de leur créativité, de leur compétence et de leur pertinence en développement de marques fortes, passant de fournisseurs de services à marque à part entière. 

Hey Studio a notamment ouvert un café-boutique dans le célèbre quartier Raval à Barcelone. L’entreprise, distincte du studio, est à la fois éclectique et invitante. De l’expérience à l’inventaire, tous les détails ont été soigneusement réfléchis de façon à ce que le studio puisse établir son leadership créatif. 

Par ailleurs, Actual Source a développé des produits prisés des designers. Cette opération amène une reconnaissance supplémentaire au studio américain de design.»

Le motion comme levier identitaire 

«On voit des studios intégrer de façon systématique l’animation dans leur projet d’identité visuelle. En effet, les cas où l’intelligence de la plateforme de marque se véhicule à travers sa mécanique d’animation sont de plus en plus nombreux. 

Squarespace a vu le jour en suggérant un nom et une facture graphique qui évoquait la simplicité de compréhension et d’exécution pour ses utilisateurs. Sa plateforme de marque initiale, très optimisée pour respecter les contraintes numériques, se démarquait par la sobriété des éléments et ses campagnes reprenaient intelligemment les meilleurs cas de sites web produits sur la plateforme. 

Puis, la marque a créé une rupture dans sa communication en utilisant le motion. En animant ses éléments, tout en conservant le carré au cœur des visuels, la marque évoque le plein pouvoir de sa plateforme de création numérique en explosant le potentiel de l’image fixe. Le carré distortionné par l’exercice de motion suggère ainsi une évolution de la nature de la plateforme vers des possibilités encore plus grandes pour ses utilisateurs.»

La relation durable entre un artiste et une marque

«De plus en plus d’artistes jouent un rôle de premier plan dans des processus de conception d’identité, prêtant à la fois leur personnalité d’artiste et leur œuvre à une marque. L’ajout d’un élément d’art permet de faire évoluer la nature de la marque. Cette dernière devient ainsi appréciée autrement que pour le produit ou le service offert. Les collaborations avec des artistes existent depuis longtemps: Absolute, Perrier ou, plus près de chez nous, la brasserie Dunham ont, par exemple, travaillé avec des artistes dans le cadre de produits limités ou pour créer des objets de collection. 

«La collaboration avec un artiste fait partie intégrante du développement d'une plateforme de marque.»

Néanmoins, on observe désormais des cas où la collaboration avec un artiste fait partie intégrante du développement d’une plateforme de marque, prenant en partie ou en totalité la charge de l’expression de la personnalité ou de la tonalité de celle-ci.  Les artistes s’impliquent dans la conception d’une marque et deviennent des éléments à part entière de l’ADN de celle-ci. La brasserie Mikkeller, avec les illustrations distinctives de Keith Shore, ou la collaboration entre le restaurant montréalais Elena et l’artiste Mathieu Dionne (en couverture), illustrent bien cette pratique.»

Des outils diversifiés au service du contenu

«Les réseaux sociaux sont devenus un élément clé pour les marques, opérant comme des plateformes d’autopromotion, de service à la clientèle ou de recherche. Pour se distinguer, les marques doivent faire preuve de réflexion et d’intelligence dans leurs stratégies sur ces plateformes, notamment dans leur matériel de communication.

Les marques ont de plus en plus de pression à créer du contenu pour avoir une présence sociale active et quotidienne. Ce nouvel impératif identitaire exige la création d'outils variés et complémentaires pour offrir du contenu riche, cohérent et original. 

Nous avons pu voir depuis quelques années le travail colossal de la marque Chobani. Un des endroits intéressants où se matérialise ce travail créatif est sur ses plateformes sociales. La marque s'y déploie comme un tout original et unique, avec une saveur qui lui est propre. C’est également une tactique de la marque pour se distinguer des joueurs de son industrie, dont le contenu se trouve encore figé dans des pratiques traditionnelles, simplement transposées dans une nouvelle plateforme.»

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Le concept de personnalisation dans le monde du marketing n’est pas nouveau et continue à évoluer au gré des technologies, des besoins et des attentes des consommateurs. En numérique, la personnalisation de l’expérience passe par l’utilisation de données afin d’identifier des caractéristiques et de mieux comprendre le contexte des utilisateurs, et ce, dans le but de leur proposer des interactions et des contenus les plus pertinents possible. L’adaptation aux canaux et à la réalité du client permet de favoriser son engagement et sa satisfaction par rapport à la plateforme et à la marque.

Le défi derrière la personnalisation

Sur le web, la personnalisation est inévitable pour assurer une bonne expérience client. Les plateformes performantes ont compris qu’elles devaient présenter des offres et des contenus adaptés à des groupes d’individus déterminés. Les consommateurs s’attendent à une offre adaptée à leur réalité et répondent positivement aux messages personnalisés. Mais il s’agit également d’une des tactiques numériques qui est perçue parmi les plus complexes à déployer efficacement.

Lorsqu’elle est bien mise en place, la personnalisation peut avoir un impact positif sur les résultats d’affaires tout en améliorant l’expérience pour vos clients. Elle joue un rôle essentiel tout au long du cycle de vie de l’utilisateur : considération, acquisition, engagement, conversion et même limitation de l’attrition des clients.

Comment adopter une approche de personnalisation efficace?

La solution à ces enjeux serait de ramener la personnalisation à son concept cœur: identifier ses utilisateurs et leur offrir une expérience qui correspond à leurs besoins. À sa plus simple expression, la personnalisation est, par exemple, similaire au service offert par le barbier du coin.

Rien de plus rassurant que de se présenter chez son coiffeur ou son barbier habituel et de lui demander «la même chose que d’habitude», puis de ressortir satisfait avec la coupe qu’on avait imaginée. Le professionnel en question a été capable de (1) nous reconnaître et de (2) nous identifier, puis de (3) nous offrir une expérience qui correspondait à nos attentes, ce qui nous amènera à (4) revenir la prochaine fois que nous aurons besoin du service.

une personnalisation réussie ne dépend pas nécessairement d’une architecture de données hypercomplexe 

Cet exemple permet de comprendre qu’une personnalisation réussie ne dépend pas nécessairement d’une architecture de données hypercomplexe où se mêlent intelligence artificielle et apprentissage machine.  

Au lieu de voir la personnalisation comme une problématique technologique, les entreprises gagneraient à développer leurs initiatives de personnalisation sur une fondation simple et solide. C’est le but à atteindre par une entreprise en termes de bonne utilisation des données clients et de succès de l’expérience utilisateur. 

Il y a trois leviers essentiels à la base de chaque initiative de personnalisation, peu importe le contexte. Attention, un enjeu avec ne serait-ce qu’un seul de ces leviers nécessiterait une révision de la stratégie de personnalisation.

Les 3 piliers de la personnalisation

La pertinence
Suis-je capable de cibler précisément un groupe d’utilisateurs et d’identifier un élément discriminant qui rejoint ces individus dans mon segment?

Par exmeple: Identifier un groupe d’utilisateurs débutants en terme d’investissements de produits financiers selon les pages qu’ils ont consultées : un visiteur qui navigue sur des articles ayant pour titre Comment investir?, Mon premier portefeuille ou encore Investissement 101 devrait être associé à un profil «Investisseur débutant».

La cohérence
Suis-je capable de proposer une expérience ou un contenu adapté au groupe à qui je m’adresse et qui les amènera à poser les actions voulues?

Par exemple: Sur une page «Produit», parmi les fonctionnalités et détails de l’article, le fait de mettre l’accent sur le caractère écoresponsable ou les initiatives vertes de l’entreprise serait pertinent pour favoriser l’engagement d’un utilisateur à qui on aurait associé une affinité «pro-environnement».

L'intrusion (Creepiness)
L’utilisation de certaines informations sur l’utilisateur risque-t-elle de le rendre mal à l’aise? Si nous faisions la première page de La Presse avec un dossier sur la personnalisation mise en place, serions-nous fier de l’intelligence déployée?

Par exemple: Si votre barbier vous demande comment était la bouteille de vin rouge que votre ami Tommy avait apportée hier soir au souper alors qu’il n’était pas présent, c’est un peu intrusif. Il devrait revoir sa stratégie de personnalisation. 

Établir une base solide

La pertinence, qui concerne l’identification de caractéristiques spécifiques, est le levier le plus souvent mis de l’avant par les grands les grands fournisseurs data et technologiques et les outils d’optimisation. 

Les nouvelles technologies de personnalisation présentent évidemment de nombreux avantages, tant en termes d’efficacité que de rentabilité. Par exemple, en plus d’utiliser l’intelligence artificielle pour réaliser de la personnalisation avancée, il est maintenant possible d’anticiper les besoins des consommateurs à l’aide d’analyses prédictives et d’identification de tendances au moyen de données sociodémographiques. Ces outils peuvent également offrir la possibilité de croiser diverses sources de données quantitatives et qualitatives pour enrichir le profil de segmentation de consommateurs.

l’identification très précise de micro-audiences s’avère beaucoup moins utile lorsqu’on est incapable de proposer un message, un contenu ou une offre spécifique à ce groupe

Cependant, l’identification très précise de micro-audiences s’avère beaucoup moins utile lorsqu’on est incapable de proposer un message, un contenu ou une offre spécifique à ce groupe, d’où l’importance du pilier de cohérence! Il s’avère donc essentiel de traiter les deux premiers leviers (pertinence et cohérence) simultanément pour assurer que nos efforts ont un véritable impact sur nos utilisateurs et génèrent un meilleur engagement avec la plateforme.

La personnalisation peut-elle être simple?

Tout à fait! Identifiez un élément discriminant chez vos utilisateurs, déterminez un message spécifique pour ce groupe d’utilisateurs et livrez-le-lui de façon mesurable sans lui donner l’impression d’envahir sa vie privée. En basant vos tactiques sur une fondation solide et sur une approche simple de pertinence, cohérence et intrusion, il sera plus simple de décliner les initiatives marketing adaptées à des segments de plus en plus nombreux et précis. 

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Un texte d'Édouard Bourque-Trudeau, spécialiste expérience client.

Détenteur d’un baccalauréat en administration des affaires et d’une maîtrise en commerce électronique de HEC Montréal, Édouard Bourque-Trudeau est passionné par les données et l'expérience-utilisateur. Au sein de l'équipe expérience-client d'Adviso, il aide des clients à lancer des programmes d'optimisation pour améliorer la performance de leur plateformes numériques et les efforts marketing qu'ils déploient.