Le jury

Présidente
Caroline Gagnon
Vice-présidente, directrice des services médias
Marketel

Sylvie Chartré
Vice-présidente médias
Palm Arnold Communication

Serge Roy
Vice-président marketing et ventes
Groupe Promutuel

Martin Courchesne
Directeur national des ventes
Canoë

Patricia Heckmann
Vice-présidente exécutive
Carat Stratégem

John Tarantino
Vice-président, directeur médias
Cossette Média

Marie-Hélène Dubeau
Directrice créativité médias
Astral Media Radio

François Vary
Consultant
François Vary Communications

Lynda Zuliani
Directrice publicité et communications commerciales
Loto-Québec

Bernard Godbout
Directeur mise en marché, marketing
Pharmaprix

Évolution et paradoxe

Ce numéro hors série présente les gagnants et finalistes de la quatrième édition des Prix Média, qui récompensent les meilleures stratégies médias réalisées par des entreprises québécoises. La participation à ce concours ne cesse de grimper d’année en année, en qualité comme en quantité. Cette année, 18 entreprises ont soumis en tout 74 pièces, dans 9 catégories.
Les raisons pour lesquelles Infopresse avait lancé ce concours ressortent par ailleurs clairement dans l’article du début, qui fait le point sur l’évolution du rôle des professionnels des médias. Les services médias ne se contentent plus de fournir le canal de transmission pour les créations publicitaires. Ils sont désormais, la plupart du temps, engagés dans le briefing de départ. Et c’est même parfois la stratégie médias qui donne le ton à la création, plutôt que l’inverse.
Cette évolution donne lieu, d’ailleurs, à un beau paradoxe. Car elle émerge parallèlement avec un autre phénomène en achat médias: le regroupement, ici comme à l’échelle mondiale, des opérations d’achats médias dans des centrales qui font valoir, entre autres, les escomptes de volume dont elles peuvent faire bénéficier les annonceurs. Cela veut dire que, souvent, les mandats d’achats sont confiés à une agence différente de celle chargée de la création et de la stratégie en général. Maintenant qu’on veut de plus en plus intégrer le média au reste, un tel divorce de disciplines restera-t-il souhaitable? Un duel de tendances à surveiller…
Les gagnants et finalistes de cette année nous montrent d’ailleurs qu’il n’existe pas de formule absolue au succès: on y retrouve aussi bien des campagnes conçues de A à Z par une même entreprise, que d’autres qui ont mis à contribution diverses boîtes. Ils permettent aussi de se rendre compte à quel point la notion de «stratégie médias» est mouvante et dynamique. Ainsi, la campagne du Parti Bleue, de Labatt, couronnée Concept média de l’année en plus de remporter le Grand Prix en Mix-média (budget supérieur à 1 million $), va, en fait, bien au-delà de ce qu’on est habitués à entendre par «mix-média». Cette initiative repose aussi sur une vaste opération de relations publiques, et les diverses composantes sont tellement imbriquées qu’on ne peut même plus établir de distinction entre ce qui constitue de la publicité, des relations publiques ou de la création d’événements. Les Grands Prix en affichage, décernés à Volkswagen et à Mont Sutton, couronnent pour leur part des approches qui n’ont rien à voir avec l’affichage traditionnel. La plupart des gagnants et des finalistes, en fait, ont déployé des stratégies qu’on n’aurait même pas imaginées il y a encore peu de temps.
Pour Internet, d’ailleurs, le jury a carrément modifié les critères d’attribution. Jusque l’an dernier, on estimait que le travail du média cessait après le clic. Et l’on évaluait la capacité de la campagne à faire agir un internaute, bien sûr en cliquant pour accéder au site de l’annonceur, mais aussi en téléphonant, en allant en magasin ou en mémorisant une nouvelle marque. Il a fallu revoir ce raisonnement: au-delà de la qualité et de la pertinence du concept de diffusion et du placement médias, on doit désormais tenir compte de ce qui se passe après le clic. Car on voit de plus en plus d’opérations, qui, comme celle du gagnant de cette année, font interagir l'internaute avec la marque, à l'intérieur du site choisi.

Marie-Claude Ducas
Rédactrice en chef
Infopresse