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Changer le monde? Non merci: partie 2

Yann Fortier Rédacteur, stratège et directeur général, World press photo

Cohérence, créativité, changer le monde, inspirer, storytelling, expérience, contenu de marque. Sérieux? Encore? Vraiment? S’accrocher à ces mots comme des naufragés en détresse sur un tronc mort au milieu de l’océan la nuit? Ça rime à quoi? 

La suite du texte du 8 juillet dernier.

On dirait une liste d’ingrédients au dos des boîtes de céréales. Au point de remâcher des recettes, d’appeler ça du contenu de marque et de partir sur un spin de cinq à huit ans. On tue la une! On refait notre branding, on lance un nouveau média kit, on réoriente la business, on active les lunch and learn, go la refonte du site web, go la nouvelle stratégie B2B, go la nouvelle ronde de présentations, on embauche de nouveaux employés, on part en vrille sur les médias sociaux, on fait des présentations à la patronne, la roue tourne, on allume les cigares, on lance les confettis, les bouchons de champagne explosent vers le ciel.

Quoi? On me dit que l’industrie de la publicité n’est peut-être plus aussi prospère? Zone de turbulence ou crash potentiel? On passe du champagne au proscecco? Malgré toutes ces inspirations qui nous rentrent et nous sortent par tous les pores de notre peau? Comment, diantre, cela est-il possible en nos contrées de conversations pourtant si authentiques?

De ma modeste perspective de rédacteur, ces conversations authentiques et ces inspirations destinées à changer le monde sonnent complètement faux et semblent s’adresser à des auditoires ayant cinq ans d’âge mental. Comme si nos cerveaux étaient lavés, savonnés, blanchis, puis essorés à grand fracas de mots-clés. Du charabia éventé, éventré, édenté. Oui, que j’utilise aussi parfois, concourant à la prolifération d’un manque flagrant de réel, de tangible.

Quand un politicien lance ses lignes de politicien à la télé, on doute, c’est sain, de sa totale authenticité. Quand une personne parcourt la scène d’une conférence en vogue, ou qu’un capitaliste cool à la tête d’une jeune pousse en plein essor expose à rebours la recette de son succès en recourant à des mots-clés, tout à coup ce même « discours de politicien » se transforme en parabole prophétique: Saint-Steve, Saint-Elon, Saint-Mark, nous voici réunis, le corps prosterné en direction de la Silicon Valley. Nous voici honorés de vivre à la même formidable époque que celle nous ayant permis de voir descendre des cieux à la scène les apôtres de la créativité et du changement mondial. On se pince pour être bien certains d’avoir bien entendu chacune de leurs phrases tellement inspirantes.

Et si, en 2016, l’annonceur avait lui aussi cinq ans d’âge mental, dans un savant jeu de vases communicants amalgamant les genres entre marques, annonceurs et consommateurs, tous dans la même cour de maternelle?

Me voilà tant inspiré que j’en oublie quasi d’expirer. En fait, il est même permis de se demander comment le monde a pu tant évoluer depuis les derniers millénaires alors que personne ne disait vouloir le changer. Chacun bricolait son petit truc, puis peu à peu semble-t-il, le monde a changé. Sans doute un hasard. Au fait, changer le monde pour l’amener vers où? Le savez-vous?

«Cinq ans d’âge mental». À une autre époque, on qualifiait ainsi le consommateur, ce fameux public cible. Y’avait pas faux-semblant ou de demi-teintes, les bonzes dans les écoles assumaient clairement leurs énoncés: «Le receveur a cinq ans d’âge mental.»

Et si, en 2016, l’annonceur avait lui aussi cinq ans d’âge mental, dans un savant jeu de vases communicants amalgamant les genres entre marques, annonceurs et consommateurs, tous dans la même cour de maternelle? La marge d’erreur des campagnes est casse-cou, tout le monde a faim, pourquoi risquer? Alors, fatalement, inspiré par mes gourous, voici une tondeuse à gazon qui change le monde, un brin d’herbe à la fois.

Ainsi, avec leur tonalité manifeste, leurs cris d’authenticité et leur attitude désinvolte, je me questionne: les agences ne seraient-elles pas en train de claironner leur différence de la même manière que celui qui clame son originalité en magasinant dans les trois mêmes boutiques? J’y perçois surtout beaucoup de conformisme. Un écart entre discours et réalité. Sans parler des plus conformes, c’est-à-dire ceux qui manifestent leur anticonformisme à grand coup de cors, de clairons et de majorettes. «Regardez-nous! Nous sommes différents!» Désolé, un nerd sera toujours un nerd, même s’il porte un t-shirt de groupe punk, de manière ironique ou non.

On me dit que l’industrie de la publicité n’est peut-être plus aussi prospère? Zone de turbulence ou crash potentiel? 

Alors, quelle est la solution? Aucune idée! Comme quoi il est aussi facile de parler sans avoir pour autant de perspectives. En usant de clichés peut-être ici aussi. Toujours piégeant de faire du contenu à propos du contenu. Seulement, avant de changer le monde, faudrait peut-être commencer par davantage questionner la manière de se vendre et de vendre les produits et les services. Un peu moins de fioritures, de manifestes et de tous ces trucs inspirants déjà passés de mode au moment de les mettre en ligne. Un peu plus de pertinence, de rigueur, de long terme.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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