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Médias sociaux: les utilisateurs toujours incompris des marques? (2/2)

Thoma Daneau Stratège numérique, http://daneautruong.com/

Les marketeurs sont-ils connectés aux utilisateurs sur les médias sociaux en 2016-2017? Et à quel point suivons-nous les utilisateurs dans leur consommation? Une analyse des cas d'Instagram, de Facebook et de Twitter.

Ce texte est la suite de l'article Médias sociaux: les utilisateurs toujours incompris des marques? (1 de 2).

Instagram

Selon une étude de L2, Instagram accapare 92% des interactions des utilisateurs avec les marques. C'est ÉNORME. 

Pourtant, si l'on regarde là où se trouvent les utilisateurs, Facebook remporte la palme. 

Pourquoi? Puisqu'il n'est pas possible de partager sur Instagram comme il est possible de le faire sur Facebook, il est facile de ne pas avoir l'impression que le contenu circule. Par contre, comme la mention j'aime est plus facile, le nombre d'interactions y est plus élevé.

Fait intéressant: les marques publient moins souvent. Depuis qu'Instagram a mis en œuvre son algorithme, les marques ont compris que la qualité l'emporte sur la quantité, ce qu'elles avaient déjà compris sur Facebook. 

Johann Smith est associé, création, de Carl. Selon lui, la pertinence et le plaisir de l'utilisation d'Instagram proviennent de la qualité du contenu publié. 

JOHANN SMITH

«Même la petite TPME du coin de la rue a une page Facebook afin de faire circuler ses concours et ses promotions. Tous, de l'ado à la grand-mère, visitent assidûment la plateforme pour commenter des photos et réagir à des articles. Tous comprennent son fonctionnement et son utilisation. Avec cette popularité vient l’encombrement, ça va de soi.» C'est la raison pour laquelle Instagram reste avec un public plus jeune que Facebook.

«Instagram demeure (pour le moment) la plateforme des influenceurs, ajoute Johann Smith. La qualité esthétique et simple du contenu influenceur liée à l’homogénéité visuelle et créative de la plateforme fait en sorte que les abonnées récompensent les créateurs en interagissant avec les publications.» En effet, avec l'algorithme en pleine fonction, plus le contenu sera de qualité, plus il y aura d'interactions et que ledit contenu restera visible longtemps.

Contrairement à Facebook, Instagram appartient aux influenceurs, qui y ont réussi à instaurer la norme des meilleures pratiques en matière de contenu. Moins de pollution visuelle, moins de marques et de publicité = plus d’interactions. 

Facebook

Le réseau social le plus choyé de tous, le plus aimé, le plus utilisé, le plus rentable, etc. On ne peut passer à côté de Facebook, depuis quelques années. 

Des publications analysées par L2, 17% étaient accompagnées de publicités pour les promouvoir, une hausse de 1% depuis février 2016. Cela démontre que les marques ne sont pas prêtes à réduire les publicités. Par contre, on constate que le nombre d'interactions continue toujours de diminuer. 

La difficulté pour atteindre les utilisateurs avec les publicités ne peut que grandir avec les marques qui publieront et utiliseront la publicité. 

La prochaine statistique en dit long sur un sujet que tout le monde semble si content de mentionner: les fameux Messenger bots.

Presque aucune marque n'emploie les robots sur Facebook Messenger pour communiquer avec les utilisateurs. Pourquoi bâtir un robot quand on peut parler directement en tant qu'humain? Parce que c'est l'avenir? Je pense que la technologie a encore à faire ses preuves auprès des utilisateurs avant d'obtenir une adoption générale. Mais vous pourriez vouloir devancer le marché.

Du côté de la «nouveauté» qu'est Facebook Live, seulement 1,9% des marques recouraient à cet outil en octobre 2016 selon L2 en les comparant aux vidéos normales. 

Le réseau est encore en adaptation à ce chapitre. Facebook a encore beaucoup à apprendre de YouTube, surtout sur le plan des droits d'auteur. 

Twitter

Pourquoi parle-t-on encore de Twitter? C'est une question que je me pose toujours. D'un côté, les marketeurs semblent éprouver beaucoup de difficultés à engager avec des utilisateurs. De l'autre, on trouve des personnalités très populaires sur le réseau, puis, en plein milieu, nous avons les utilisateurs, encore très peu actifs sur le réseau. Les statistiques disponibles datent, mais disons que ça n'a jamais été la force de Twitter.

Comme on peut le voir grâce à l'outil de statistiques Statista, le nombre d'utilisateurs a connu une faible croissance au cours de la dernière année

L2 a consacré une partie de son étude à Twitter, principalement au service à la clientèle, car c'est actuellement en effet l'une des utilités très prisées du réseau avec la possibilité d'effectuer une veille efficace.

Il est ici question de marques avec en moyenne des milliers d'interactions sur Facebook. Sur Twitter, on parle de quelques centaines de personnes seulement avec lesquelles les marques ont interagi. Ce n'est pas exactement la même chose, mais tout de même. 

Le problème de Twitter est la viralité de certaines publications, qui donne l'espoir de remporter du succès. Mais en pratique, très peu de marques réussissent à bien engager leurs utilisateurs. 

Twitter est entré dans une boucle

Peu d'utilisateurs sur le réseau -> Peu de motivation à publier du contenu de qualité -> Peu d'utilisateurs qui interagissent -> Peu de motivation à publier du contenu de qualité -> Peu d'utilisateurs qui interagissent.

Pourtant, avec 313 millions d'utilisateurs actifs par mois, il y a beaucoup d'interactions. C'est à se demander ce que Twitter qualifie d'utilisateurs actifs.

En conclusion, les marketeurs misent sur Facebook, alors que les utilisateurs sont beaucoup plus éclatés. Les marketeurs sont en retard sur des réseaux importants (notamment YouTube et Snapchat) qui peuvent avoir un impact majeur.  

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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