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Avouez que vous ne connaissez pas les performances de vos campagnes

Thoma Daneau Stratège numérique, www.thomadaneau.com/

Même si vous travaillez en agence numérique, je suis certain que le titre a résonné à vos oreilles. Ce texte ne s'adresse pas à des experts de la mesure. Au contraire, je veux parler à toi, créatif qui conçoit des bannières ou des infolettres. Toi, service-conseil qui doit tout savoir sur tes clients. Toi, développeur qui est le premier sur les lignes de bataille. Mais surtout à toi, annonceur, qui doit surveiller ce que l'agence fait avec ton actif.

Je dis cela, car c'est étonnant à quel point nous oublions que ce qui est produit sur le web se mesure. Vous savez exactement à qui vous devez parler sur Facebook, ou la cible qui devrait visiter votre site web. Pourtant, vous n'avez probablement aucune idée des résultats des 30 derniers jours. Je présume que certains diront «moi, je sais»; bravo à eux, ils représentent 1%. Pour savoir analyser la performance, il faut arrêter de regarder un seul chiffre, puis réfléchir à ce que chaque chiffre veut dire.

Une chose est certaine: vous aurez des surprises. Vous risquez aussi d'être déçu si vous avez toujours regardé seulement un chiffre. Sauf si vous êtes déjà optimisé à 200%, vous vous rendrez compte que vous ne savez pas vraiment à qui vous parlez ou avec quel contenu les gens interagissent véritablement.

Commençons par le début.

Pourquoi mesure-t-on?
Pour savoir si nous avons atteint nos objectifs.

Première erreur trop fréquente: ne pas avoir d'objectifs. Cela rend automatiquement la mesure de performances défaillante. Par contre, pour les besoins de l'exercice, disons que vous voulez simplement vous améliorer. Cela serait déjà un bon début.

Que peut-on mesurer?
Pour vous aider à avoir des épiphanies, voici quelques exemples que j'ai pu observer au fil du temps. 

Puisque la mesure de performances est compliquée vue de l'extérieur, je propose des questions très simples que tout le monde devrait se poser:

  • Est-ce que je parle à la bonne personne?
  • Est-ce que j'engage les utilisateurs/visiteurs avec le bon contenu?
  • Que font mes visiteurs après une visite sur mon site web?

Est-ce que je parle à la bonne personne?
Cette statistique est très facile à obtenir sur les médias sociaux, car on peut facilement connaître, à l'aide des outils statistiques, la composition de notre communauté:

Facebook: 

J'en parlerai plus tard, mais cette information ne veut pas dire grand-chose à proprement parler. Pour qu'elle soit pertinente, il faudra la coupler avec une autre donnée. Par contre, en regardant mes abonnés, je sais à qui je parle dans la majorité des cas.

Google Analytics
Oui, c'est possible de connaître le profil démographique des visiteurs de votre site web avec Google Analytics! Il suffit d'activer une option sur l'outil afin d'accéder à ce contenu pour la vie.

Par exemple, voici les rapports d'âge et de localisation. Cet exemple provient du consultant en marketing numérique qui écrit ce texte. Mes articles sur Snapchat m'attiraient beaucoup de visiteurs. Comme j'aimais bien regarder leur nombre augmenter, j'ai pensé prendre 30 secondes pour regarder qui ils étaient...

Des 18-24 ans habitant en France constituent la majorité de mon achalandage. Vous comprenez ainsi que de regarder un seul chiffre ne peut que nous envoyer vers une mauvaise piste. Si le rapport ne montrait que le nombre de visites, je me dirais que le site fait un bien beau travail.

Qu'est-ce que cela veut dire?
Le contenu n'attire pas la bonne cible. Et l'on ne peut pas dire à notre site de ne pas attirer de Français. Preuve qu'il faut coupler les données pour s'assurer de lire les données avec de la valeur à nos yeux. Tout ça, sans parler du spam:

Est-ce que j'engage les utilisateurs/visiteurs à l'aide du bon contenu? L'écran que j'ai montré ci-dessus illustrait la composition des abonnés de la page Facebook. Retournons à cet endroit, mais regardons les autres options.

Nous nous attarderons à la deuxième colonne: People Reached. Ces statistiques montrent les personnes qui ont vu le contenu publié par la page.

Ensuite, regardez l'écran suivant pour voir qui engage vraiment avec votre contenu:

Remarquez-vous une différence entre les deux? Dans l'exemple ci-dessus, les personnes qui engagent avec le contenu sont plus âgées que celles qui voient le contenu. D'ailleurs, c'est une clientèle beaucoup plus féminine qui engage avec le contenu. Cela voudrait donc dire que mon contenu est peut-être trop axé vers un auditoire féminin âgé. Mais c'est un indicateur plus large.


Cela signifie que votre contenu est peut-être, actuellement, mal adapté à votre vraie cible. C'est souvent le cas lorsqu'on voit beaucoup d'achats médias. On ciblera un auditoire précis avec la publicité, mais on doit aussi regarder qui interagit vraiment avec le contenu pour en tirer des acquis.

Pour aller plus loin, je vous dirais de regarder les statistiques de façon précise avec un certain recul critique. Il suffit d'avoir un contenu «trop» viral pour fausser les statistiques pour quelques semaines.

Que font mes visiteurs après une visite sur mon site web?
«On va attirer du monde sur le site web» est une phrase trop souvent répétée. Qui ne voudrait pas plus de monde sur son site? Pourtant, combien de personnes se demandent vraiment ce que les gens y font? Peut-être qu'une campagne de création pourra attirer du monde sur un site web; 10 000 clics, 100 000 clics ou même un million de clics. Par contre, vous devriez vous rendre compte que ce n'est pas simplement un clic, c'est une visite par un utilisateur sur votre site web. C'est une incursion par quelqu'un sur son mobile dans le train qui veut en savoir plus sur le contenu qu'il voit. Et là, je ne parle pas seulement de regarder s'il y a une conversion ou non, je parlais vraiment de se glisser dans l'utilisation de votre site web.

Regardons quelques statistiques qui pourraient nous intéresser...

Pourquoi?

Savoir si les gens font le lien entre la campagne et votre site web. Votre campagne est peut-être bien créative, mais les gens font-ils le saut une fois sur votre site? Si le taux de rebond est très élevé, c'est peut-être le cas.

Savoir si les gens apprécient leur visite sur le site web. Est-ce que la majorité est simplement repartie après une seconde? 

Savoir si les visiteurs mobiles réagissent bien. Il est même possible de faire très facilement la différence entre le mobile et le non-mobile:

Bref, j'aurais pu continuer ainsi pendant des heures. J'espère vous avoir ouvert les yeux sur la mesure de performance et l'impact concret sur vos campagnes.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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