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La paresse est l'ennemie du marketeur; pas l'«adblocking»

Thoma Daneau Stratège numérique, www.thomadaneau.com/

Parmi les applications iPhone les plus populaires, certaines permettent de bloquer les publicités parce qu'Apple a enfin permis à la technologie d’exister sur appareil mobile. Les marketeurs se mettent à frémir.

Sur les ordinateurs de bureau et portables, les technologies qui bloquent les publicités n’en sont pas à leur première année. AdBlock, une des technologies les plus employées, existe depuis 2009. Le Bureau de la publicité sur Internet affirme qu’aux États-Unis, plus de 34% des adultes américains recourent à une technologie pour bloquer la publicité.

Le problème avec ces logiciels n’est pas la technologie développée, mais la paresse des médias/annonceurs qui les a fait naître. D’un côté, les sites médias ont besoin de revenus pour payer les frais de serveurs, de photographes, de contenu, etc. De l’autre, les marques ont besoin d'atteindre les visiteurs de ces médias. La combinaison est parfaite.

Mais le résultat fait défaut: il s'agit d'une publicité qui ne rend personne heureux, d'une pub qui, souvent, ne ciblera pas la bonne personne avec le bon message à la bonne place. D’autres fois, la publicité empêche le visionnement d’un contenu. «Si l'on met la pub avant la vidéo, la personne n’aura pas le choix de la voir», se disaient certains en se trouvant brillants.

Ensuite, il y a tous ceux qui n’aiment pas se faire suivre à la trace. Ça aussi, c’est un problème fâcheux. D’une part, on vend le fait que les personnes qui verront la publicité sont sélectionnées par un algorithme intelligent qui en sait plus sur la personne qu’elle-même. Cela a de quoi inquiéter n’importe qui. Sauf, peut-être, ceux qui travaillent en publicité. Mais ceux-ci veulent toujours plus données (j’espère!) dans un monde où plusieurs ne comprennent pas toute l'information qu’ils livrent. Après le problème de l'«adblocking», d’ici quelques années, l'on verra celui du data-blocking.

Dans tout ça, nous avons oublié l'une des choses les plus importantes pour l’utilisateur: son expérience sur le site. Les médias pensaient être en contrôle du taux de visite d’un site web par un utilisateur. Mais ils avaient oublié que le fureteur est la pièce maîtresse dans tout ça (et le système d’exploitation si l'on extrapole). Les médias ont de la chance, car Google n’est pas près de sitôt à arrêter la publicité sur son fureteur puisqu’il encaisse encore beaucoup d’argent dessus (ce qui est également le cas de Facebook).

Prenez un exemple: Si Vogue laissait n’importe qui mettre sa publicité dans son magazine, les gens s'interrogeraient sur sa valeur. «Get Cheap Viagra» entre deux photos de mode aurait un effet saisissant, mais sûrement pas désiré.

«Chaque fois que vous ajoutez une publicité sur votre site, c’est un risque de plus de gâcher la vie d’un de vos assidus.» 

Vous n’y pensez pas, mais chaque fois que vous ajoutez une publicité sur votre site, c’est un risque de plus de gâcher la vie d’un de vos assidus. Combien de fois avez-vous arrêté de lire le contenu d’un site que vous adoriez parce que le design a changé pour accommoder plus de publicités? Surement pas souvent, mais vous l’avez probablement encore sur le cœur.

Arrêtez de penser que la publicité numérique constitue un média comme les autres. C’est une expérience à faire vivre à vos utilisateurs. Comme les médias sociaux ne sont pas un simple copier-coller de votre publicité télé, la numérique ne l'est pas non plus. 

Vous n’êtes plus encore à l’ère où mettre une pub dans la face des gens va faire une différence. Sur internet, tout va vite. Si votre pub pre-roll est moche, les utilisateurs ne la regarderont pas. Même chose si votre bannière n’est pas intéressante (qui utilise encore des bannières? Je blague, ça peut être encore très utile.)

On voit que pour certains, la transition entre le modèle traditionnel et le numérique n'a été qu'un copier-coller.

Pour certains, la transition entre le modèle traditionnel et le numérique n'a été qu'un copier-coller.

Arrêtez d’être paresseux et de penser que ce n'est qu'une question de mettre une belle publicité sur internet. Je ne veux pas non plus dire que tout doit passer par des canaux naturels comme les médias sociaux ou un site web. Il y a un besoin pour la publicité sur internet, autant pour les médias que les annonceurs. Ce que je prétends, c’est que si vous vous étiez davantage préoccupés de l’expérience des utilisateurs, vous auriez sûrement moins de problèmes à gérer les adblockers.

Si je peux faire une relation avec une autre discipline du web, je dirais que l'optimisation par les moteurs de recherche a dû effectuer le même changement il y a un certain temps. Alors que tout le monde ne voulait que des liens vers son site web, les spécialistes se rendent maintenant compte qu’en améliorant l’expérience utilisateur et en répondant à leurs vraies questions, on augmente le nombre de visites. Ça peut paraître drôle, mais on n'a longtemps regardé que les statistiques de liens entrants au lieu de la qualité du lien.

En améliorant l’expérience des utilisateurs, vous pouvez les inciter à revenir, à apprécier votre site et vos publicités. C’est facile à dire, mais plus compliqué à mettre en place, me direz-vous. Ça doit être parce que vous avez passé les dernières années à simplement regarder le nombre de visionnements sur vos pages et le taux de clic sur vos publicités.

Dans tous les cas, Facebook et Google vont encourager la publicité encore pendant quelques années. Sinon, il y a aussi la publicité native, mais c’est un autre débat.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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