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Pourquoi la meilleure stratégie de médias sociaux ne part pas... des médias sociaux

Thoma Daneau Stratège numérique, www.thomadaneau.com/

Les médias sociaux ne devraient pas être la dernière touche ajoutée à la fin d’une campagne pour qu’elle devienne, tout d’un coup, populaire. Ils sont le reflet de la stratégie d’entreprise qui découle de l'opération de marketing; il faut donc frapper fort grâce à celle-ci et non sur les médias sociaux.

On ne doit pas mener des campagnes sur les médias sociaux, on doit mener des campagnes d’entreprise qui se reflètent sur eux.

Prenons l’exemple de la fameuse initiative de McDonalds Vos questions. Nos réponses. Elle a été une réussite sur les médias sociaux pas parce que l’outil a été mis en place, mais bien plus parce que la marque a répondu à toutes les questions des utilisateurs sur la plateforme. Ce n’est pas une décision de médias sociaux à la base, mais bien une décision d’entreprise appliquée aux médias sociaux.

Les médias sociaux doivent faire partie de la stratégie dès le début afin de vraiment être efficaces. Les grandes campagnes n'ont pas connu le succès en pensant, à la toute fin: «Bon, que fait-on avec les médias sociaux?». Soit le concept est entièrement axé sur les médias sociaux, soit il est social by design, signifiant ainsi que le social est imbriqué dans l’utilisation de la campagne. Chose certaine, vous devez réfléchir aux médias sociaux comme étant le reflet de votre entreprise, pas comme média sur lequel publier des photos de chats.

Plus que des tweets
Ce n’est pas le nombre de tweets sur votre produit qui fera de celui-ci un succès, c’est la quantité de personnes qui le consomment. Pour y arriver, vous devez davantage penser en matière de stratégie d’entreprise que de médias sociaux pour mettre une belle image de 600 x 600 pixels afin de générer des interactions. Il faut réfléchir à vos objectifs d'entreprise dans les médias sociaux, pas uniquement avoir des personnes qui cliquent sur «j'aime».

On veut que les gens prennent possession d’une campagne sur les médias sociaux pour vraiment la faire vivre. Par contre, si ce dont ils parlent, c’est de votre campagne, pas de votre produit, il se peut que celui-ci soit oublié ou que le public ne le consomme pas vraiment, mais aime votre offensive.

Il faut réfléchir à vos objectifs d'entreprise dans les médias sociaux, pas juste avoir des personnes qui cliquent sur «j'aime».

Transformer votre vision des médias sociaux
Transformez votre pensée de «faire du social» à «adopter une stratégie d’entreprise mise en valeur dans les médias sociaux, donc être social». De cette façon, il vous sera beaucoup plus facile d’enrichir vos médias sociaux avec la campagne, car vous aurez vraiment quelque chose à raconter.

Comment y parvenir?
On adapte la pensée de médias sociaux dès le début, dans la création. On pense dès la première fois comment la campagne vivra longtemps sur les médias sociaux. Par contre, on ne se limite pas à déterminer comment on pourra mettre des photos, on pense à la façon dont les utilisateurs pourront s’approprier le concept.

On passe de «mettre des déclinaisons différentes sur les médias sociaux» à «demander ce que les utilisateurs aimeraient voir comme déclinaisons pour répondre dans les commentaires, puis comment peut-on employer ce que les consommateurs veulent en quelque chose que je peux leur donner».

Soit le concept est entièrement axé sur les médias sociaux soit il est social by design, signifiant ainsi que le social est imbriqué dans l’utilisation de la campagne. 

On passe de «mettre le lien du concours sur les médias sociaux» à «créer des mini concours sur les médias sociaux pour promouvoir le concours sur le site web qui récompense les vrais fans». On devient une marque qui accorde plus d'importance à ses vrais fans.

On passe de «publier nos capsules de publicité télé sur les médias sociaux» à «créer une multitude de courtes capsules pour enrichir les médias sociaux». On devient une entreprise capable de réagir vite aux tendances.

On passe de «faire une entrevue avec la vedette du film et la mettre sur les médias sociaux» à «organiser une séance de questions/réponses par les fans sur SnapChat et une séance de Twitter chat». On devient une entreprise qui échange avec ses fans.

On détermine comment la campagne pourra se coller aux comportements normaux des consommateurs sur les médias sociaux et comment on peut modifier nos comportements d’entreprise pour y répondre.

On détermine aussi comment la campagne sera adaptée sur les différents médias sociaux de la marque en prenant vraiment en compte les particularités de chacun, mais aussi du public de chacun. Et là, je ne parle pas qu'en matière de grosseurs différentes d’images, je parle en matière d'habitude de consommation de contenu.

Voici quelques exemples de récentes campagnes qui ont attiré mon attention! Ce n'est qu'un hasard si quatre sur cinq sont des gagnantes aux derniers Lions de Cannes.

Commander sur Twitter avec emojis par Domino’s

On peut comprendre l'importance accordée aux médias sociaux, puisque l'opération s'y déroule, mais surtout parce qu’on copie un comportement de l’utilisateur (employer des emojis pour n’importe quoi) et on l’applique à des commandes de pizza. C’est magique, l’entreprise a ajouté une nouvelle façon de commander par les médias sociaux.

Emoji Literacy – Domino’s - https://emojiliteracy.com/

Afin de rendre populaire le service mentionné précédemment, Domino’s a créé des cartes pour faire comprendre les emojis. On part d’un concept de médias sociaux, on l’importe sur un site web pour le transformer en comportement dans la vraie vie accompagnée d'une vidéo drôle sur YouTube pour bien expliquer.

Unskippable ads – Geico

Des publicités conçues pour être virales sur les médias sociaux déclinées en plusieurs versions selon le média. La pub est adaptée directement au format de publicité de YouTube et aux comportements de ceux qui cliquent sur «ignorer l'annonce» dès que le bouton apparaît (5 secondes).

Interception – Volvo

Volvo a profité des multiples publicités d'automobiles au Super Bowl pour inviter ses fans à tweeter le nom d’une personne qui devrait gagner une Volvo durant les messages des concurrents. Cela a créé un engouement. Volvo a conçu cette initiative pour montrer sa vision d'entreprise: on prend soin de ceux que vous aimez.

Coke #ShareACoke
Le concept à la base est une modification du produit, mais en le personnalisant, on donne une raison aux gens de partager en ligne le produit. On le modifie pour faire parler sur les médias sociaux. On ne fait pas seulement créer une ou deux bouteilles sur les médias sociaux pour espérer que les gens interagissent avec elle.

Pour approfondir vos connaissances, je vous encourage de lire La stratégie numérique est morte par Nectarios Economakis.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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