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Les 7 principales raisons pour lesquelles votre campagne de médias sociaux a échoué

Thoma Daneau Stratège numérique, www.thomadaneau.com/

Votre plus récente campagne sur les médias sociaux n'a pas levé autant que vous le vouliez et vous ignorez pourquoi... vous êtes à la bonne place! Voici les sept raisons principales qui pourraient avoir causé votre malchance.

1. Vous n'avez pas compris le comportement normal d'un utilisateur sur les médias sociaux
Cet élément représente, selon moi, le plus important de tous. Si vous ne comprenez pas comment les utilisateurs interagissent sur les médias sociaux, vous n'arriverez pas à comprendre comment les faire interagir avec vous.

Vous êtes souvent les pires pour bien comprendre le comportement sur les médias sociaux. 

Parmi les coupables d'une telle maladresse, nous avons les «mes amis et moi, l'on aime bien faire x» ou «jamais je ne ferais ça, moi». Vous êtes souvent les pires pour bien comprendre le comportement des autres sur les médias sociaux. Vous travaillez en communications ou en marketing, contrairement à un nombre élevé de personnes qui ne travaillent pas dans un ces domaines. À la base, vous êtes donc dans une case à part. Bref, vous n'avez peut-être aucune idée de la manière par laquelle les utilisateurs interagissent avec les réseaux sociaux. Vous savez ce que vous voulez faire aux gens, mais n'avez aucune idée de comment le réaliser.

Réfléchissez au pourquoi et au comment. Pourquoi quelqu'un agirait de la manière désirée et comment simplifier cette action de sa part?

De cette façon, vous n'aurez plus à vous demander pourquoi personne n'a partagé de photos avec votre hashtag.

2. Vous ne savez pas quelle est votre cible ou quel est votre objectif
Toute campagne doit partir de ces deux aspects. C'est la base la plus importante de toute stratégie. Le but est de déterminer si vous savez vraiment à qui vous parlez et quel est exactement le résultat que vous recherchez.

Qui tentez-vous de séduire avec vos actions? Avez-vous bien défini la cible autre que «la femme de 25-45 ans urbaine»? Sur les médias sociaux, chaque personne peut se définir beaucoup plus précisément que par simplement l'âge et la ville. C'est là que vous devrez faire un travail de persona

Quels sont vos vrais objectifs? «Avoir de la notoriété» peut s'avérer un bon but, mais cela manque de précision. En plus, il s'agit d'un objectif non mesurable. Peu importe ce que vous ferez, vous aurez au final de la notoriété. Entendons-nous pour dire que c'est dur pour une campagne de ne pas générer de notoriété... car dès que vous publiez quelque chose, il y aura visibilité.

Chaque plateforme possède ses propres règles qui font que le contenu doit être modifié (même légèrement) pour bien s'adapter. 

De plus, il ne faut jamais oublier vos objectifs d'affaires. Ils peuvent vous aider à mieux définir vos objectifs médias sociaux. À vrai dire, vos objectifs d'affaires devraient vraiment se retrouver dans vos objectifs de médias sociaux.

3. Vous n'avez pas compris l'importance de créer du contenu différent pour vos diverses plateformes
Chaque plateforme possède ses propres règles qui font que le contenu doit être modifié (même légèrement) pour bien s'adapter. Chaque plateforme possède aussi ses propres abonnés et personas.

Il n'y a rien de pire que de voir une publication identique sur différentes plateformes sans avoir été légèrement adaptée. Parfois, il suffit d'ajouter (ou d'enlever) des hashtags.

Vous avez aussi oublié que chaque plateforme possède son propre lectorat, donc ses propres règles.

Des exemples faciles, dans lesquels la notion Facebook/Twitter a été visiblement mal comprise: 

4. Vous n'êtes pas réactif
Vous ne faites pas de veille, donc n'avez aucune idée de ce qui se passe hors de votre campagne. Vous avez approuvé le contenu il y a quelques semaines, donc vous ne pouvez pas le modifier pour vous adapter aux dernières nouvelles de l'actualité. Disons les choses comme elles sont: vous avez un processus d'approbation trop long pour spinner le dernier buzz.

Regardez ce que les gens disent sur vous, autant le nom de votre marque que celui de la campagne. Autre erreur commune: les gens peuvent vous poser des questions, mais vous ne les voyez pas, car vous avez oublié de faire de surveiller le hashtag. 

Vous avez oublié de penser à comment vous alliez gérer les personnes qui interagissent avec votre publicité? C'est plus fréquent qu'on pourrait l'imaginer, surtout quand la création est loin de la gestion de communauté. Une certaine déconnexion fait que les publications vivent, mais sans réponse.

Autre symptôme de la non-réactivité: l'automatisation. Afin de vous dire réactif, vous automatisez afin de répondre à tout le monde qui parle de vous. Après tout, vous ne voudriez pas avoir un utilisateur sans réponse.

Ça donne des résultats comme ça : 

5. Vous êtes ennuyant
Je ne saurais comment dire autrement la réalité qui frappe plusieurs campagnes médias sociaux: vous êtes ennuyant.

Le symptôme le plus commun est de dire la phrase: «On va faire un concours de selfie».

C'est simple, votre concept n'est pas intéressant pour les gens. Vous avez peut-être la meilleure technologie, mais vous n'arrivez pas à accrocher les gens. Il faut de la magie pour faire réagir les gens et vous n'en faites pas. Il ne faut surtout pas simplement placarder votre promotion partout en pensant que les gens vont adorer se faire dire cinq fois par semaine qu'il y a un produit-vedette.

Il faut sortir de sa zone de confort parfois pour étonner les gens.

J'adore l'exemple récent de Kijiji avec les raps Kijiji. Ils ont lancé des publicités adaptées aux médias sociaux (elle commençait par «hey skip pas ça») dans un format court et rapide. Ils ont ensuite offert aux utilisateurs de rapper leurs messages lorsque ceux-ci soumettaient leur annonce Kijiji. Ça donne un beau résultat (voici celui sur mon déshydrateur):

La majorité des personnes consultées trouvaient la campagne captivante.

6. Vous ne mesurez pas
Vous vous lancez dans le vide lorsque vous ne faites pas de mesure. Vous ne savez pas vraiment comment vos campagnes se déroulent et n'êtes donc pas en mesure de comprendre le succès de votre campagne.

Il faut parfois sortir de sa zone de confort pour étonner les gens.

Que pouvez-vous mesurer? Les conversions sur le site web à l'aide de l'outil de pixels Facebook. Cela vous permettra de voir les personnes qui réagissent à une publicité Facebook

La pertinence des visites sur le site web: à l'aide de paramètres UTM, vous pouvez suivre le comportement des utilisateurs de vos publications à la visite du site web.

La portée: avec cette mesure, vous avez davantage d'information sur le nombre de personnes qui voient votre contenu.

Par contre, vous pouvez toujours aller plus loin. Vérifiez, par exemple, si ceux qui réagissent à votre contenu font partie de votre cible.

Ce ne sont que quelques exemples qui prouvent qu'il faut creuser plus loin que les chiffres pour voir si l'on parle d'un succès ou non. On peut faire dire bien des choses à des chiffres.

7. Vous ne pensez pas à l'achat médias
Pour moi, cet aspect est un crucial dans le contexte actuel de Facebook (et même des autres réseaux). Puisque seulement une toute petite partie de vos abonnés voient vraiment votre contenu sur les médias sociaux, vous devez vous aider un peu et augmenter la portée de façon payante. Après tout, si vous avez mis autant de temps et d'effort sur la création de contenu, mettez-en un peu pour la promotion.

Ensuite, il faut penser à utiliser cet achat média de façon intelligente, car vous n'êtes pas en train de seulement gaspiller du temps, mais aussi de l'argent. D'où, une fois encore, l'importance de connaître le comportement de votre cible sur les médias sociaux.

Il y a l'achat médias pour la portée, mais aussi plusieurs autres formats d'achats médias qui peuvent vous aider à atteindre votre cible et remplir vos objectifs. Mais ce n'est pas le but de cette opinion.

Les achats médias sont très pratiques lorsqu'on tombe dans les transactions sur un site web (avec des formats vraiment adaptés et des pixels de conversion), mais la merveille des formats de publicité de la majorité des réseaux sociaux (Twitter, Facebook et LinkedIn), c'est que vous pouvez avoir une cible précise.

De façon générale, vous vous devez d'explorer l'achat de médias, car cela fait partie intégrante des médias sociaux. 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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