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Quoi apprendre des stratégies numériques liées aux publicités du Super Bowl

Thoma Daneau Stratège numérique, www.thomadaneau.com/

Que faire quand on a une publicité qui nous a coûté 5 millions$, juste un 30 secondes à la télévision durant le Super Bowl et qu'on veut faire le plus de bruit? On utilise les médias sociaux de façon optimale! 

Voici ce que les grosses marques avec beaucoup d'argent font pour optimiser leurs achats publicitaires et ce que vous pouvez en retenir.

Il y a eu 583 152 tweets concernant les publicités du Super Bowl en 2014. Tout le monde veut connecter avec l'auditoire grâce aux fameuses publicités, et les marques veulent plus que tout qu'on parle d'elles. C'est, on va se le dire, un beau mélange explosif. 

Pour récolter une bonne part du gâteau de ces tweets et partages, il faut être bien préparé. Pour sortir du lot à un tel événement, voici quelques stratégies utilisées par les marques qui pourraient vous être utiles dès que vous penserez à lancer une publicité télé/être présent à un événement/lancer un produit/faire quelque chose d'important pour vous.

Préparer le terrain avec des teasers

Produire un teaser, c'est mettre l'eau à la bouche aux spectateurs et leur donner le goût de voir la vraie publicité. Mais dans le fond, même si le teaser fonctionne mieux que la publicité, tant que le message circule pour les deux, l'entreprise est gagnante. Un teaser fonctionne seulement quand la promesse est grande, vous ne devriez pas devoir en faire si souvent. Voyez ça comme les préliminaires. 

Voici l'exemple de Snickers qui donne vraiment le goût de savoir ce qui sera derrière.

 

Préparer du contenu

Vous savez à l'avance le contenu de votre publicité. Donc, vous pouvez prévoir le contenu qui pourra être complémentaire. Vous avez utilisé un mot-clic? C'est le temps de prévoir du contenu afin d'inciter les utilisateurs à interagir avec vous grâce au hashtag. Faites en sorte d'avoir du contenu prêt à être publié. De cette manière, vous pourrez concentrer vos efforts à la création de contenu spontané. Un grand événement arrive, et les utilisateurs doivent être mis au courant. Thématiques, acteurs ou objets utilisés dans la publicité doivent faire partie de ces publications, non pas des images génériques sans personnalité.

Préparer une équipe de contenu réactive durant l'événement

Vous avez préparé du contenu à l'avance. Donc, vous pouvez tout programmer, aller prendre une bière et manger des nachos extra fromage. Sans blague, ne faites jamais cela! Vous ne savez pas ce qui pourrait arriver. Donc, demandez de la création de contenu en temps réel. Si l'on prend le meilleur exemple au monde : la panne d'électricité durant la mi-temps en 2013. Personne n'aurait pu prévoir cela, alors que c'est une excellente occasion de créer du contenu et d'interagir. 

Pour avoir une équipe de contenu réactive, il faut être entraîné à l'avance et vous assurer d'avoir des personnes qui valident les publications avec vous avant de les balancer. On ne crée pas du contenu «à la Oreo» de son divan sur un coup de tête. On crée ce type de contenu en se trouvant dans une salle avec les créatifs nécessaires à la mise en ligne de contenu de qualité.

 

Penser à l'après

Une fois la publicité parue à la télévision, il reste encore beaucoup d'engouement à aller chercher. Les gens vont continuer de parler sur les médias sociaux, et l'image de votre vidéo est fraîche dans leur esprit. C'est donc le meilleur moment pour continuer de frapper sur le clou pour essayer de le faire rentrer dans la tête des utilisateurs (au sens figuré). C'est encore un type de contenu que vous pouvez prévoir (en vous laissant des possibilités de spontanéité).

Changer le contenu de la publicité au Super Bowl selon les interactions 

Les utilisateurs sont au courant de l'importance des publicités du Super Bowl en matière d'investissements et de création. Imaginez si vous les laissez décider... Il y a le cas de Coke ci-dessous, mais cela peut être appliqué à beaucoup d'autres concepts. Doritos, par exemple, organise chaque année un concours qui laisse les fans choisir la publicité sera diffusée au Super Bowl. Laissez votre imagination aller et donnez le pouvoir aux utilisateurs. Cela marche bien lorsque l'occasion est unique, car cela ajoute de la valeur à cette occasion pour les utilisateurs. Ceux-ci veulent se sentir privilégiés. De plus, ils seront très attentifs lors de la diffusion publicité, pour voir le choix final.

 

Recourir à des vedettes ou à des influenceurs

Les vedettes et les influenceurs peuvent vous aider à porter le message. Je dis vedettes ou influenceurs, mais un influenceur peut être une vedette (et vice-versa). Ils permettront à votre contenu (ou à votre mot-clic) d'être vu d'un point de vue moins agressant, mais de façon plus naturelle. Les influenceurs permettent d'atteindre de nouveaux auditoires plus facilement dans certains cas, en raison de la confiance envers eux.

Point en prime s'ils sont intégrés directement à votre contenu.

Attention: quand on parle d'un événement comme le Super Bowl, aucun influenceur (ou presque) ne fera vraiment LA différence face aux 110 millions de téléspectateurs. Il ne faut (presque) jamais dépendre d'eux pour créer l'engouement.

Utiliser un hashtag (avec du sens)

Un hashtag, c'est cool et tendance. Un hashtag avec du sens, attaché à une campagne, facile à employer par les utilisateurs et pas enfoncé dans leur gorge, c'est cool, tendance et utile. Déterminer le mot-clic est très important, mais savoir comment celui-ci s'introduit dans la conversation et comment les utilisateurs pourront en prendre possession, c'est encore mieux.

Ah oui, ne créez pas un hashtag, car vous pensez qu'il vous en faut un dès que vous concevez du contenu sur les médias sociaux. Vous aurez ensuite une belle discussion... avec vous-même.

Allier médias sociaux et achats médias

Augmenter la portée du contenu des médias sociaux s'avère une bonne façon d'obtenir plus d'impressions et augmenter la viralité. On a beau penser que les publicités du Super Bowl sont assez vues de façon traditionnelle pour ne pas avoir besoin de publicité en ligne, mais pourquoi prendre un risque. De plus, si votre contenu est unique, cela sera plus facile de générer de l'interaction avec lui grâce à la publicité.

Dans un cas comme le Super Bowl, la bataille est intense pour obtenir le Promoted Trends de Twitter du jour. Par contre, en n'importe quelle autre journée, c'est une belle façon de lancer quelque chose en grand. Je ne vois aucune raison de ne pas augmenter la portée/les interactions de façon payante lors d'un événement majeur. Si c'est assez important pour justifier l'achat d'une publicité télé, ce l'est assez pour être soutenu de façon payante en ligne.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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