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Fédérer pour mieux communiquer

Thierry Chardon Fondateur, Volcio

Avec le numérique, les habitudes des consommateurs ont radicalement changé. Les canaux de communication et le rôle des intervenants se retrouvent entremêlés. Pistes de solutions pour faire évoluer les secteurs des communications et du marketing avec cette réalité.

Le marketing est un «processus de gestion qui identifie et prévoit les exigences d'un client, puis fournit efficacement et profitablement une solution»Cette définition nous montre combien ce service ne peut travailler seul et doit au contraire fédérer les différents corps de métier pour atteindre cet objectif.

L’avènement du web et, surtout, des médias sociaux a marqué le début du marketing pull, axé sur l’idée que l’information est «tirée» par le consommateur en fonction de ses besoins ou problèmes (concept de demand generation).

D’échanges ponctuels, nous sommes passés à un lien constant entre la marque et ses consommateurs et clients potentiels.

D’échanges ponctuels, nous sommes passés à un lien constant entre la marque et ses consommateurs et clients potentiels. L’hypersegmentation est devenue reine, et l’ajustement des actions, permanent: cela devient un casse-tête pour trouver la meilleure porte d’entrée afin de s’adresser à un consommateur attentif.

À l’intérieur de ce jeu, l'on considère encore trop souvent le numérique comme un canal publicitaire additionnel. Je ne compte plus le nombre de débats enflammés avec plusieurs agences traditionnelles encore à l’heure des bannières, microsites et autres contenus 2.0 marketing aseptisés.

Le numérique induit plusieurs changements assez connus, mais pas réellement appliqués en matière de:

  • mesure: ajouter au sacro-saint duo portée/fréquence la notion d’engagement, qui qualifie la relation client/prospect;
  • communication: dans la façon de communiquer avec la règle des tiers (dialogue + contenu à forte valeur ajoutée + pub);
  • crédibilité: le profil des porte-paroles crédibles évolue vers les employés et les experts métier aux yeux du grand public;
  • innovation: diffusion d’indicateurs pour faire évoluer ses produits et ses façons de faire;
  • fonction: évolution des rôles des différents communicateurs.

Rôles et responsabilités

la frontière entre les rôles des différents communicateurs devient de plus en plus floue.

Que des activités de communication-marketing soient gérées à l’interne ou confiées à une agence à l’externe, le constat est le même: la frontière entre les rôles des différents communicateurs devient de plus en plus floue

Le marketing doit travailler main dans la main avec les relations publiques pour attirer des clients et s’assurer de leur engagement durable. Le marketing par campagne, seul, est révolu si l'on n’y ajoute pas le développement constant de la relation avec les prospects/clients/partenaires/influenceurs. Cette relation ne peut se limiter aux communiqués et autres interventions ponctuelles.

Les canaux de communication et les intervenants, trop souvent séparés au détriment du client, se trouvent entremêlés avec le numérique. Cette réalité pousse les autres canaux à simplifier leurs points de contact (ex, service à la clientèle avec téléphone, 2.0, chat en ligne) et ainsi rendre l’expérience client cohérente et agréable.

J’ai eu l’occasion de vivre une situation représentative dernièrement. Déçu par un dessert acheté dans une chaîne de boulangeries, je poste une photo avec commentaire sur sa page Facebook.

- Réponse: Nous vous invitons à contacter votre boulangerie par téléphone.

- Résultat: Frustration et communication de cette frustration à mon entourage.

Cette situation illustre le rôle multiple des canaux numériques et la faille au sein de la structure interne de l’entreprise, l’employé se retrouvant démuni pour répondre efficacement. On pourrait s’attendre à ce qu’une personne du service à la clientèle réponde en privé et propose au client une solution compensatoire par exemple.

Deux solutions possibles

1 - Travailler ensemble 

La base consiste à établir des processus identifiant les personnes les plus aptes à répondre à chaque sujet abordé (plainte, publicité, évolution de produits…). Celle qui intervient sur une plateforme sociale type Facebook peut agir comme chef d’orchestre et répondre adéquatement dans un délai raccourci.

Ce procédé s’applique aussi pour un centre d’appels, par exemple.

Il devient pertinent ensuite de multiplier les intervenants avec une ligne de contenu claire. Dès que le sujet les concerne, ils pourront réagir directement en fonction de leur expertise propre (se fier à la crédibilité des experts métier).

Enfin, les indicateurs de performance sont primordiaux pour permettre d’avancer dans cette approche sur deux plans:

  • externe pour mesurer la relation client/prospect, puis ajuster les actions com/marketing;
  • interne pour suivre le bon fonctionnement des processus établis et la qualité des réponses apportées.

La diffusion des indicateurs doit se faire non seulement auprès des décideurs et des communicateurs, mais aussi dans les différents corps de métier. Elle offre la possibilité de faire évoluer ses façons de faire, produits et services.

2 - Remodeler les rôles communications-marketing

Le fonctionnement interne doit devenir transparent aux yeux des différents publics. 

L’évolution des rôles, aussi bien stratégiques qu’opérationnels, est nécessaire à terme afin qu’ils correspondent aux attentes des clients. Le fonctionnement interne doit devenir transparent aux yeux des différents publics. Tous ces changements ne peuvent pas être mis en place en un claquement de doigts. Il est possible de commencer par mettre en place un projet pilote qui fera évoluer les tâches de façon progressive.

Pour assurer une cohérence dans le parcours client, il est essentiel de se poser les bonnes questions:

Annonceurs, quel impact a le mélange des rôles au sein de l’entreprise? Quelles actions ont été mises en place pour intégrer les différentes facettes nécessaires à la com/marketing d’aujourd’hui?

Agences, Comment assurer la pérennité du modèle d’affaires axé sur la facturation par campagne… dans un contexte où le lien doit être constant avec les consommateurs, que la publicité ne suffit pas à faire vendre et être aimé, que les intervenants doivent de plus en plus  être des experts métiers (employés internes) plutôt que des communicateurs?

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Retrouvez le deuxième volet de ce texte qui parle de l'impact du numérique, et spécifiquement des médias sociaux, sur les façons de faire des employés.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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