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Le marketing sort du placard

Sylvain Letellier chef d’équipe, recherche et mesure de performance, TP1

Dans la restauration, l’espace accessible aux clients s’est longtemps limité à la salle à manger. Impossible d’accéder à la cuisine, fermée, secrète.

On voyait rarement le chef; son environnement de travail demeurait un lieu mystérieux et inaccessible, où opère la magie. Mais depuis quelques années, les clients sont de plus en plus curieux de voir ce qui s’y passe, poussant de nombreux restaurants à bâtir une expérience autour de cuisines ouvertes. Pensons au restaurant La Fabrique Bistrot, sur le Plateau Mont- Royal, qui a poussé l’audace jusqu’à placer sa cuisine, ouverte, en plein coeur de l'établissement.

Aujourd’hui, les plus influents n’ont plus peur d’ouvrir leurs portes.

Cette évolution vers une plus grande transparence ne touche plus que la restauration: cette métaphore s’applique aussi aux services du marketing, longtemps cantonnés aux cuisines. Aujourd’hui, les plus influents n’ont plus peur d’ouvrir leurs portes. Les marques proposent de plus en plus d’ouverture, alors qu’auparavant, elles conservaient jalousement l'information dont elles disposaient.

Il faut admettre que la montée en puissance des stratégies de contenu, qui remplacent dorénavant le traditionnel message télé de 30 secondes, a un impact majeur. Mais pour créer ces stratégies, il faut bien sûr du contenu de toutes sortes, dont des données provenant de la recherche marketing. Certaines marques ont d’ailleurs bien compris que ces données constituent de puissants leviers de communication. Et elles en tirent profit!

La barre est haute pour offrir une information à la fois pertinente et attrayante. 

Si votre chef se contente de réchauffer des plats surgelés, mieux vaut sans doute garder les portes de la cuisine fermées. La barre est haute pour offrir une information à la fois pertinente et attrayante. C’est un processus complexe, qui impose de partager des expertises de recherche (sondages, analytique web, ethnographie, etc.), design, expérience utilisateur et, finalement, storytelling.

Prenons le plus récent projet d’Ikea, Life At Home. Le géant suédois a su, en mélangeant des données qualitatives et quantitatives, produire un contenu unique, en parfaite cohésion avec son image de marque. Résultat: un photoreportage sur les habitudes de vie d’habitants venant de huit métropoles mondiales, produit avec les données issues d’un sondage réalisé auprès de milliers d’entre eux. La qualité des données et du traitement visuel rehausse ce contenu, qui aurait pu se traduire par un banal rapport de données en format Word. Cette recherche aidera-t-elle les gestionnaires d’Ikea à prendre de meilleures décisions marketing? Certainement. Mais c’est aussi un excellent exercice de production de contenu.

L’année 2014 a été riche en projets mettant le contenu de l’avant. Pensons notamment aux cas de Pornhub et OkCupid. Ces deux institutions du web ont su créer, par leurs blogues respectifs, un contenu riche et accessible axé en grande partie sur l’analyse et la visualisation de données.

Vous pouvez d’ailleurs consulter les initiatives récompensées cette année dans la catégorie Branded Content and Entertainment des Lions de Cannes en vous rendant sur le site du Festival international de la créativité.

Ce texte est également paru sur le blogue de TP1.

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