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La philanthropie: un moteur pour vos campagnes

Suzie Pellerin Vice-présidente, Octane Stratégies

Associer une marque à une cause, une autre façon de créer de la valeur.

Lorsque le responsable du marketing ou des communications entame une campagne pour promouvoir un produit ou un service, il prend soin de choisir son message, le segment visé, les plateformes utilisées, etc. Ensuite, il mène une évaluation scrupuleuse pour bien mesurer l’impact de la campagne. 

Pourtant, lorsque la direction d’une organisation choisit de soutenir une cause, de verser un don ou de mobiliser ses employés pour du bénévolat, l'on constate que ce choix est essentiellement émotif. Pourquoi ne pas aller plus loin dans l’examen de la gestion de la philanthropie? Pourquoi ne pas en faire un outil d’engagement des employés, mais aussi de vos clients? Pourquoi ne pas vous servir de l’engagement communautaire pour donner du caractère ou de la personnalité à votre marque?

Contrairement à la croyance populaire, il n’y a pas de contradiction entre l’objectif d’améliorer la compétitivité de sa marque et l’engagement communautaire sincère. En fait, plus les actions philanthropiques de l’entreprise sont liées à ses affaires, plus la contribution à la société est significative. 

C’est d’ailleurs ce que nous apprennent les chercheurs en philanthropie. Pour transformer nos actions philanthropiques en gestes stratégiques, le professeur Mark R. Kramer de l’Université d’Harvard propose la philanthropie catalytique (en référence au moteur à combustion interne). Il affirme, entre autres, que la philanthropie doit avoir un impact social, vouloir résoudre des problèmes dans la collectivité et être en phase avec les activités et valeurs de l’entreprise, mais elle doit aussi être intégrée dans une stratégie globale de communication. Selon lui, il est important d’engager les responsables des communications et du marketing, mais aussi les dirigeants, actionnaires, employés, voire les fournisseurs.

Une telle consultation, lorsque bien orchestrée, aboutit à des idées innovantes en matière de philanthropie, qui correspondent aux affaires de l’organisation et permettent aux employés et au public d’accorder une pertinence encore plus grande à la marque.

Associer une marque à une cause: c'est une occasion de créer de la valeur pour tout le monde!

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