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Oui, les modèles économiques changent, mais la Coalition semble se tromper de cible

Stephane Mailhiot Vice-président, stratégie, Havas Canada

La nouvelle Coalition pour la pérennité de la presse d'information au Québec met en lumière plusieurs changements importants qui ont marqué nos industries, qui gravitent en parallèle. 

D’un côté, les médias sont aux prises avec le bouleversement de leur structure de revenus face à l’éclatement de la tarte publicitaire. De l’autre, les agences voient leur rôle traditionnel s’effriter au profit de médias qui offrent des solutions de contenu, des publireportages créés à l’interne, du placement de produit, etc. Les dollars des annonceurs se font rares et ça joue du coude pour les obtenir. Les partenaires d’hier sont souvent devenus les concurrents d’aujourd’hui.

Une frustration compréhensible
Il est inévitablement frustrant pour nos partenaires de la presse imprimée de constater des baisses de revenus publicitaires démesurées par rapport aux changements de lectorat. Cependant, il faut rappeler que l’éclatement des plateformes entraîne une multiplication des auditoires et que, bien qu’un média possède le même nombre de lecteurs qu’hier, sa quantité de lecteurs exclusifs est vraisemblablement inférieure.

Les dollars des annonceurs se font rares et ça joue du coude pour les obtenir. Les partenaires d’hier sont souvent devenus les coNCURRENTS d’aujourd’hui.

Quand la Coalition reproche aux publicitaires de ne pas soutenir la presse d’ici, elle se trompe de cible. Les annonceurs investiront toujours leurs dollars médias là où ils croient obtenir le meilleur rendement d'investissement. Et le rôle des publicitaires est de les aider à atteindre cet objectif, pas de les convaincre d’assumer un rôle social ou économique qu’ils ne désirent pas remplir.

Des changements structurels qui nous impactent tous
Les dollars publicitaires suivent le nombre de paires d’yeux. Bien sûr, tous les lecteurs ne sont pas égaux, mais pour marquer, il faut être vu. À défaut d’être le Super Bowl, les médias doivent offrir une cible homogène et clairement définie pour attirer les annonceurs. Comme les autres médias, les journaux doivent être en mesure d’offrir une cible de plus en plus précise pour attirer l’attention des marques. Et l’investissement ne se limite pas au coût média. Les annonceurs évaluent aussi les montants nécessaires à la production et à la réalisation des messages. Les coûts de production peuvent être prohibitifs pour les petits annonceurs. Ainsi, pour être remarqué, il faut souvent un budget de production intéressant (ou produire une pub du genre Au Bon Marché).

Au-delà de la portée, rappelons que tous les médias ne sont pas égaux. Un point d'exposition brut (PEB) tient uniquement compte de l’exposition, pas de la qualité du véhicule. C’est pour cela que les marques s'attardent aussi à la flexibilité du média, à sa capacité à véhiculer du son, de l’image, à montrer ou à expliquer... L’avenir est à la vidéo, à la télé comme en ligne, en affichage comme sur les appareils mobiles, sur les médias sociaux et – de façon apparente – en presse d’information. Pour toutes ces raisons, la force de la vidéo n’aide effectivement pas les médias imprimés, qui peinent encore à transiter vers les plateformes numériques.

Si la moitié d’un investissement publicitaire est perdu, et que le problème réside dans le fait de ne pas savoir de quelle moitié il s’agit, la traçabilité des efforts de communication devient la pierre angulaire des stratégies médias. On cherche des interactions, mais on cherche aussi à les mesurer. Parfois trop.

Les annonceurs, souvent régis par la logique des états financiers trimestriels, sont réticents à investir dans le capital d’une marque. On veut des résultats, on les veut rapidement et on veut savoir d’où ils proviennent pour maximiser cette part du budget dans l'avenir. La mesure semble devenue la seule façon pour un gestionnaire de marque de ne pas se faire charcuter son budget par un comptable au premier soubresaut de l’économie.

Les annonceurs continueront d'investir leurs précieux dollars médias là où ils croient avoir un impact mesurable et rentable.

Tout le monde est un média
Un magazine de marque, un blogue, une application, Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest… Aucun doute que les stratégies de contenu se multiplient. Les détaillants offrent aux annonceurs de l’espace publicitaire dans leurs médias internes. Les sites web de toutes les sortes en offrent aussi. Aujourd’hui, une institution financière souhaitant annoncer ses hypothèques doit souvent choisir entre les médias traditionnels et les sites de courtiers immobiliers, où les gens cherchent activement des maisons. Si votre job en dépendait, que choisiriez-vous? Et les médias, où conduisent-ils leur campagne d’abonnement?

Partenaires avant tout
C’est le modèle financier de la presse d’information qui est remis en question, pas sa pertinence. Les annonceurs ne font pas la distinction entre un média traditionnel ou le site d’un détaillant, entre Facebook ou un babillard classique… Ils continueront d'investir leurs précieux dollars médias là où ils croient avoir un impact mesurable et rentable.

Les agences ne s’évaluent pas au nombre de campagnes placées dans les médias traditionnels, mais bien aux résultats générés pour leurs clients. De la même façon que la vitalité de la presse ne se mesure pas au nombre d’arbres morts, mais bien à la circulation de l’information et à son rôle de gardien de la démocratie.

Comme publicitaire, mais aussi comme citoyen, il est impératif de soutenir les médias dans leur transformation – tardive, disons-le – vers le numérique. Plusieurs médias imprimés doivent aussi faire le saut. Ils ont besoin de redorer leur image, ils cherchent à bâtir leur marque, à gagner des abonnements, à trouver de nouvelles sources de revenus… Et ça, c’est le cœur de notre pratique, ce à quoi s'affairent nos talents, au quotidien. Parlons-nous.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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