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Et puis, le logo de Desjardins?

Sonya Bacon Vice-présidente, Stratégies de marque et développement des affaires, KBS Montréal

«Une marque est "vivante" elle naît, mûrit, se développe, a une personnalité et, si elle n'évolue pas, sa survie peut être menacée.»*

Ça me brûlait d’écrire un petit mot sur l’évolution du logo de Desjardins, dont la nouvelle version a été récemment «dévoilée». Plusieurs m’ont demandé ce que j'en pensais et m'ont interpellée à ce sujet. Je me suis abstenue... jusqu’à maintenant. J’estimais, à tort ou à raison, que le lancement n’était pas un lancement et que je ne pouvais pas commenter si la refonte était une réussite parce que je ne le voyais pas dans une perspective de plateforme de communication.

D’une part, comme toute révision d’un logo qui touche de près ou de loin sept millions de membres et de clients, il ne fait pas l’unanimité, comme en font foi les plus de 300 commentaires sur la page Facebook du journal montréalais La Presse à la suite de l’article de la journaliste Isabelle Massé.

Certains de mes collègues en communication ont décrié l’évolution du logo avec des mots et des critiques très durs, alors qu’ils n’ont rien vu de la manière dont le nouveau logo s’articule sur les points de contact de la marque. On critique le fait que Desjardins perd son emblème pour y laisser un vide avec une typographie douteuse. Déjà, dans certaines applications, on commence à comprendre comment le nouveau logo peut vivre.

Avouez que c’est tout de même étrange de voir des articles circuler sur le changement de logo – alors qu’il n’y a pas eu de lancement à l’interne ou à l’occasion de l’assemblée générale du Mouvement Desjardins – qui se déroule normalement à la fin de mars. Un des enjeux de cette refonte est que son lancement public a tout simplement été raté. La nouvelle s’est ébruitée – vite, trop vite. J’ai un sérieux doute sur le fait que ce projet ait pris une seule année de consultation et de recherches, difficile de maintenir le secret d'un projet qui a touché autant d’intervenants. Dévoiler le «secret» a peut-être brûlé les mains et les doigts de quelques-uns. Par rapport à son évolution, je me suis rappelé le texte que j’ai rédigé il y a un an sur ce que cela prend pour réussir un bon changement d’identité.

On aura beau dire ce qu’on veut, mais l’évolution du logo de Desjardins était devenue une nécessité. Ce n’est pas la première fois qu'il a évolué, non, il n’a pas toujours été une abeille et une alvéole. Il est passé d’un sigle de lettres CPD entrelacées dans les années 50 à des armoiries dans les années 60, à une abeille stylisée dans une alvéole dans les années 70 pour se placer dans un bloc encadré dans les années 90.

Desjardins a visiblement travaillé très fort à la refonte de son image. Une profonde réflexion a amené sa direction à constater que les jeunes ne se retrouvaient plus dans l’institution de leur parent et de leurs grands-parents. Les efforts communicationnels des dernières campagnes laissent entrevoir ce besoin et ce défi de se reconnecter avec cette clientèle si difficile à atteindre et à toucher. Une clientèle qui consomme évidemment en grande majorité les plateformes numériques et qui ne se rend plus en succursales.

Un logo devrait toujours être le reflet d’une raison d’être et d’une façon de faire. D’où le besoin d’en revenir à l’essence et à la simplicité de ce qu’une marque doit véhiculer comme valeurs. Dans le cas de Desjardins, la forme hexagonale qui rappelle le mouvement coopératif et sa couleur verte sont les deux éléments graphiques distinctifs et uniques de l’institution.

Curieusement, l'on ne discute pas beaucoup des autres marques résolument modernes qui ont pris le même virage d’en revenir à l’essentiel récemment, qu’on pense à Google, Spotify ou Pinterest.

Bien entendu, quand on touche à une marque avec un profond ancrage culturel, social et identitaire, que le lancement soit réussi ou non, il suscite les passions.

 

Maintenant, nous pouvons critiquer pendant des heures sur le «vide» à l’intérieur de la forme hexagonale –, mais saluons l’audace, le courage et, surtout, le respect de cette ligne directrice que vous avez vue en introduction dans ce texte à savoir, évoluer et vivre avec son temps.

* Revue Desjardins, 2003.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.