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Yahoo! Québec: les leçons à tirer

Simon Joly Directeur, Activation Numérique, Carat

Nous avons appris la semaine dernière la fermeture de la salle de rédaction de Yahoo Québec. Bien que décevante, elle n’est pas surprenante.
 

Tout porte à croire à une décision administrative fondée sur des impératifs commerciaux. Le tout semble d’ailleurs s’inscrire en continuité avec les tendances que nous observons depuis plusieurs années quant à la concentration des médias et des salles de presse. Si plusieurs ont sourcillé en apprenant la manière par laquelle le tout a été annoncé aux employés concernés, intéressons-nous ici plutôt à certains éléments du contexte local dans lequel s’inscrit cette nouvelle.

Depuis le début de 2013, une redéfinition de l’univers publicitaire numérique se produit au Québec et dans le monde. En effet, les efforts numériques des annonceurs sont souvent concentrés autour de deux pôles stratégiques: cibler des internautes qualifiés ou cibler des environnements précis. Si ces deux stratégies semblent évidentes, les outils pour y arriver ont passablement évolué au fil des ans. Cette redéfinition de la méthode transcende l’industrie et s’opère au même moment où plusieurs éditeurs subissent une pression sans précédent pour la rentabilisation de leurs contenus. Ces derniers recherchent donc continuellement de nouvelles avenues pour rentabiliser leur inventaire et augmenter leur profitabilité. Cette réalité est particulièrement vraie au Québec, où trop peu de sites font leurs frais sans le soutien financier d’activités complémentaires (affiliation avec un quotidien, une station télé, etc.).

Au Canada, un transfert de fonds s’opère, car plusieurs budgets programmatiques passent maintenant par des intervenants situés à Toronto.

La montée en force du marketing programmatique nourri par le big data démontre l’importance du ciblage des internautes qualifiés. Combinée à une capacité d’automatisation de plusieurs des processus d’optimisation, la programmatique apparaît tel l’Eldorado pour plusieurs annonceurs en quête de performance quantitative. Parallèlement, elle représente à la fois une occasion de revenus supplémentaire et une menace au statu quo pour les éditeurs. Plusieurs osent et emboîtent le pas, tout en devant redéfinir la structure de leurs équipes des ventes. Au Canada, un transfert de fonds s’opère, car plusieurs budgets programmatiques passent maintenant par des intervenants situés à Toronto, contribuant ainsi à diminuer les revenus enregistrés par les équipes de vente installées ailleurs au pays, notamment à Montréal.

Dans ce contexte où les achats programmatiques accaparent une portion plus qu’appréciable des investissements publicitaires, la diversification de l’offre publicitaire est clé. Les annonceurs québécois recherchent d’ailleurs plus que jamais des possibilités de s’associer au développement de contenu sur mesure, particulièrement en vidéo. Qu’on parle de publicité native, de commandites de contenu ou d’applications et de microsites dédiés, l’association avec un contenu unique dans un environnement spécifique a la cote.

N’est pas un partenaire de contenu qui veut.

Bien entendu, n’est pas un partenaire de contenu qui veut. Des projets de ce genre sont élaborés avec des partenaires dont la crédibilité et l’expertise sont établies dans le sujet visé. Qui plus est, les annonceurs favoriseront généralement les partenaires pouvant offrir le plus de visibilité au contenu développé, au meilleur coût. Yahoo! ayant tardé à faire du Québec une priorité, il semble que ce fut difficile pour l’organisation internationale de s’établir comme une référence auprès d’une majorité de Québécois dans un domaine ou un sujet particulier. Comme quoi la portée mensuelle n’est pas un gage automatique de crédibilité. La disparition de l’équipe rédactionnelle québécoise de Yahoo! sème d’autant plus le doute sur la capacité future à développer ce type de contenu pour notre marché et ouvre la porte à d’autres joueurs prêts à prendre le relais.

Finalement, si la migration de certains revenus publicitaires et la difficulté à s’établir comme destination incontournable pour les internautes ont pu nuire au succès de Yahoo! Québec, il serait intéressant de pousser la réflexion un peu plus loin en abordant l'avenir des portails web. Pionniers d’internet, ils constituent depuis longtemps des destinations prisées par plusieurs internautes. Dans un contexte où les médias sociaux accaparent une immense portion du temps passé en ligne, que les contenus véhiculés par ces derniers sont adaptés aux intérêts uniques de chacun, les portails sont-ils voués à disparaître? Nous le verrons bien. Espérons d’ici là que les autres éditeurs sauront apprendre des faiblesses de Yahoo Québec au plus grand bénéfice de l’industrie québécoise.

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