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Cannes 2015: les gestes utiles qui font gagner

Simon Cazelais associé et vice-président, service-conseil, Bleublancrouge

S’intéresser aux meilleurs produits créatifs de la planète permet de voir notre métier sous un angle différent. 

Si les beaux films, les campagnes percutantes et les grandes idées continuent de faire gagner les marques, force est de constater que les stratégies qui les sous-tendent empruntent de plus en plus souvent un nouveau chemin: le chemin de l’utilité.

Le consommateur exige aujourd’hui quelque chose de simple et de précis de la part des marques, soit un bénéfice concret qui le rend plus fort, améliore son quotidien, embellit la vie de sa communauté, l’aide à s’accomplir. Nous vivons à une époque où les marques gagnantes ne sont plus celles qui se contentent de multiplier leurs messages et d’amplifier leur bruit, mais plutôt celles qui se questionnent sur les gestes qu’elles peuvent poser pour le consommateur, celles qui empruntent la route de l’utilité.

En collaboration avec Ipsos, nous avons récemment lancé le Baromètre sur l’utilité des marques. Ce Baromètre montre, à travers les yeux du consommateur, comment la marque utilitaire s’y prend pour conquérir son marché. De l’étude qui a mené à la création de cet outil, nous avons découvert que l’utilité d’une marque comporte six dimensions: fasciner, collaborer, mobiliser, inspirer, cohabiter et provoquer.

Ce sont ces six dimensions qui permettent aux marques de créer un impact durable et qui font qu’elles n’ont plus à communiquer à répétition le même message. 

D’ailleurs, plusieurs gagnants de Cannes, cette année, semblent avoir bien compris l’importance de jouer un rôle concret dans nos vies. Je partage avec vous une sélection de ceux qui nous ont le plus inspirés. Cette liste n’a pas la prétention de tout couvrir, mais elle permet de mieux comprendre les moyens qui s’offrent aux entreprises pour faire valoir leur engagement et leur raison d’être.

Bon visionnement!

1- Fasciner: captiver son audience et attiser sa convoitise en se fondant sur l’image.

La boisson énergétique Lucozade et son Sport Conditions Zone
À la veille de la Coupe du monde de soccer au Brésil, la marque décide de mettre à l’épreuve son produit en recréant le climat humide du Brésil à Londres et en laissant les consommateurs découvrir par eux-mêmes l’efficacité du produit.

2- Collaborer: s’allier aux communautés et à ses influenceurs pour accroître la valeur qui leur est adressée.

Vodafone et sa lutte contre la violence conjugale avec Between us
Vodafone utilise son expertise technologique pour venir en aide aux femmes victimes de violence conjugale et prouve son engagement en offrant des outils pour aider à surmonter un problème grave.

 

3- Mobiliser: rassembler autour d’une cause, d’un combat.

Burger King - The Proud Whopper
Burger King s’engage à combattre l’homophobie aux États-Unis par l’entremise d’un produit utilitaire.

 

4- Inspirer: encourager l’innovation et le changement dans son industrie.

Volvo et son Lifepaint
La marque automobile, associée à la cause de la sécurité routière, crée un produit rendant les cyclistes plus visibles pour diminuer le nombre d’accidents. Il s’agit d’un bel exemple d’entreprise qui s’attaque à un problème concret.

 

5- Cohabiter: comprendre le milieu du consommateur et s’y adapter pour faciliter son expérience du quotidien.

L’Oréal Paris et son application Make-up Genius
Le géant des cosmétiques lance une application permettant à ses consommatrices de faire l’essai de produits de maquillage virtuels, s’invitant ainsi dans leur quotidien en leur offrant un outil pratique.

6- Provoquer: remettre en question les normes par son modèle d’affaires.

what3words
Des entrepreneurs ont réinventé le système international d’adresses pour faciliter la localisation de lieux et d’individus, autant dans les pays industrialisés que dans les pays en développement. Ce nouveau modèle d’affaires répond à un important problème de société.

 

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