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Surveiller le comportement de sa marque

Simon Cazelais associé et vice-président, service-conseil, Bleublancrouge

Chaque marque a son métier, cette zone de confort où elle excelle. Chacune doit vivre son métier de façon cohérente.

Lorsqu’on définit une marque, on s’attarde à sa personnalité, sa tonalité, sa voix. Mais au-delà de ses traits de personnalité, de ses intentions, de son attitude, une question demeure dans la tête des consommateurs: comment cette marque se comporte-t-elle?

Les consommateurs s’attendent des entreprises qu’elles agissent concrètement, plutôt que de seulement parler.

De plus en plus, les consommateurs s’attendent des entreprises qu’elles agissent concrètement, plutôt que de seulement parler; qu’elles montrent l’exemple au-delà de se contenter de faire mousser leurs produits, ou de brasser des affaires comme à l’habitude. Les consommateurs veulent voir les marques jouer un rôle social plus important.

En outre, la technologie et l’accessibilité de l’information de plus en plus rapides accentuent la pression sur les marques et les entreprises. Nous voyons donc apparaître des comportements nouveaux pour les entreprises: prendre la parole à toute heure de la journée, exercer leur générosité, développer et entretenir un dialogue constant avec les consommateurs. Dans ces comportements nouveaux, il est facile pour une marque de s’égarer rapidement. Ce fut récemment le cas pour Honda, qui a englouti la modique somme de 50 millions$ dans le projet Honda Stage. Le fabricant automobile a totalement oublié sa raison d’être en tentant de plaire à un public jeune. 

Cet état des choses nous amène à nous intéresser au comportement des marques, au cœur de la performance des entreprises. Ce lien ne date toutefois pas d’hier. Dans son livre Grow, Jim Stengel a démontré que les entreprises qui osent poser des gestes structurants pour la société ou qui osent créer des idéaux allant au-delà de leur simple produit obtiennent un meilleur rendement de leurs actions que les autres organisations, à la condition que leur raison d’être – leur métier – soit respectée.

Lorsque le métier de la marque est clairement articulé, les résultats d’affaires s’en portent mieux.

Lorsque le métier de la marque est clairement articulé, les résultats d’affaires s’en portent mieux. Puis, une fois ce métier bien établi, chaque marque doit surveiller ses comportements pour qu’ils soient cohérents avec ce dernier. Afin d'y arriver, il faut donc rigoureusement définir les règles et les terrains de jeu où elle désire jouer.

Nous voulons tous être généreux. Toutefois, la générosité se transforme en comportements bien différents si l’on est une pharmacie, un bureau comptable ou une marque automobile. C’est là toute l’importance de surveiller nos comportements pour qu’ils respectent notre métier.

Surveiller et assurer l’expression de son métier est une chose plutôt simple. À chaque initiative de marketing, on doit se poser les questions suivantes: Cette action est-elle une expression de ma «raison d’être d’affaires»? Aidera-t-elle mes clients potentiels à mieux comprendre concrètement comment je peux les aider? 

UPS a instauré avec succès cet état d’esprit dans l’ensemble de ses engagements sociaux. Aujourd’hui, la marque s’engage seulement si elle peut avoir une contribution tangible dans son métier de logistique. C’est ce qu’elle a fait avec Live Nation en assurant la logistique des spectacles (du matériel à la livraison des billets, en passant par l’amélioration de l’empreinte environnementale des productions). Un bel exemple à suivre! 

Dans un prochain texte, nous discuterons plus en détail du combat des marques et de leur capacité à agir et à réfléchir, mais aussi à avoir un point de vue sur le monde. 

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