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Un stunt! Un stunt!

Serge Pointet Président & chef de la création, Laprod

2014-2015 marque la montée du coup d'éclat comme moyen de communication. À tel point que toutes les marques veulent leur moment de gloire éphémère, leur stunt.
 

Les demandes affluent des entreprises. Fréquemment, l'on me répète: «On veut un coup d'éclat, on veut du wow, on veut faire le buzz.» 

Oui, mais voilà, le buzz est rare.

Il n’existe pas de recette magique, pas de mode d’emploi.
Il y a peu de réussites, beaucoup d’échecs.
Penser que le buzz ne dépend que d’un timing, d’une émotion ou d’un contenu serait réducteur, simplificateur.

Un bon coup d'éclat est comme jouer à la roulette russe. Pas de succès sans prise de risque. Mais qui, aujourd’hui, est encore prêt à prendre des risques, à jouer, à oser à l’heure où le rendement d'investissement se fait plus que jamais roi.

Penser que le buzz ne dépend que d’un timing, d’une émotion ou d’un contenu serait réducteur, simplificateur.

À trop vouloir créer de l’émotion, le coup d'éclat devient un produit, on le formate, le modélise. Il s’engourdit, se ternit, s’affaiblit. On assiste à sa mise à mort, à coup de distributeurs automatiques, de figurants et de divers scénarios. Un K.O. dans le chaos. Tout se confond, tout se fond.

Sur la toile, le succès semble facile et à la portée de tous. Alors, on me redit: «On veut un cou d'éclat, l'on veut du wow, on veut faire le buzz.»

Alors, pour garantir le résultat à l’écran, les agences ont dû s’adapter et créer un coup d'éclat d’un nouveau genre, perçu comme le fils légitime et spirituel de la publicité et de l’événementiel, un média dans lequel la ville ne devient qu’un prétexte pour un terrain de jeux aseptisé, dénué de toute spontanéité. Ces initiatives sont conçues par des publicitaires, tournées par des réalisateurs de pub qui créent de belles images émotionnelles, mais pas trop belles quand même parce qu’il faut que ça semble vrai.

Tout ça a le goût d'un coup d'éclat, ressemble à un coup d'éclat, Mais n’est plus un stunt, c’est… un spunt!

Un mélange de spot TV et de stunt. Un spunt est un faux stunt destiné aux réseaux sociaux.

Le succès du spunt se mesure au nombre de partages sur les réseaux sociaux, poussé à coups d’achats médias sans souci de proximité réelle, d’expérience humaine ou d’interaction vécue.

Un bon coup d'Éclat est comme jouer à la roulette russe. Pas de succès sans prise de risque.

Alors, parfois, ça marche et ça donne de beaux résultats.

Et d’autres fois, l'on détecte la supercherie immédiatement et l’effet est raté.

Le consommateur le voit, ce qui n’est jamais bon pour une marque.

Le problème est de nous faire croire que l’émotion est vécue et partagée sur le terrain alors que tout est préfabriqué d’avance, scénarisé et joué pour mieux être filmé, regardé.

Alors stunt ou spunt? Ce n’est pas une question de choix, mais de prise de risques.

Qui osera verra!

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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