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Stratégie omnicanale: savoir s’y préparer

Sarah Benmaza Vice-présidente, opérations et stratégie, AOD Marketing

L’avènement du commerce électronique et la croissance de la mobilité ont augmenté les points de contact avec une marque. Aujourd’hui, les consommateurs passent par de multiples chemins et poursuivent des objectifs différents lorsqu’ils interagissent avec votre marque.

Cette multiplication des canaux rend obsolète la pensée en silo (objectifs, planification et budgétisation). La clé, aujourd’hui, est la synergie orientée expérience client. Dans ce contexte, voici les chantiers les plus importants à entreprendre:

Comprendre l’omnicanal

Nombreux sont les décideurs qui n’ont qu’une idée abstraite de l’omnicanal et de l’occasion qu’une telle stratégie représente en matière de croissance. L’omnicanal remet le consommateur au centre de toute initiative de l’entreprise. Exit la logique «produit»; l'on repense la stratégie autour de l’expérience et de la satisfaction client.

Aujourd’hui, un client navigue entre les canaux selon sa situation dans le processus d’achat.

 

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Il est donc obsolète de penser par campagne ou par canal de communication. Il faut plutôt chercher à comprendre l’intention et l'étape à laquelle se trouve un client potentiel dans le processus décisionnel.

Obtenir l’engagement total des décideurs

Bon nombre de transformations numériques n’aboutissent jamais, non par manque de budget, mais par manque de volonté.

S’orienter vers une stratégie omnicanale nécessite une remise en question globale du fonctionnement de l’entreprise et des rôles de chacun. Comme dans toute conduite de changement, il faut donc obtenir l’aval de tous et cela n’est pas chose facile: par nature, l’homme n’aime pas l’incertitude.

Il est donc important d’avoir l’engagement total des décideurs, car ce sont eux qui vont porter et incarner le changement au sein de leurs équipes respectives. Cela sous-tend une volonté de:

  • Communiquer
  • Planifier et intégrer toutes les équipes
  • Transférer des responsabilités aux collaborateurs pour qu’ils puissent, à leur tour, porter et incarner le changement.

Être prêt à changer son organisation

C’est souvent la conséquence la plus importante dans la transformation omnicanale. En effet, cette dernière implique presque systématiquement un changement de vision et de stratégie.
Au-delà de savoir la planifier, il faudra faire en sorte que les chefs de file et décideurs de l’entreprise soient pleinement engagés dans cette transformation.

Pour mieux comprendre les enjeux d’un passage vers l’omnicanal, revenons sur le modèle d’une organisation dite «traditionnelle» versus une organisation «omnicanale».

Dans l’organisation «traditionnelle», la plupart des entreprises sont structurées en silo clair avec peu de transversalité, du style «top-to-bottom».

Dans ce type d’organisation, l’innovation dans les produits ainsi que la gestion des coûts sont souvent entre les mains du service de production ou d'opération.

Le marketing soutient les initiatives publicitaires, mais se fragmente en plusieurs microcellules, du fait de la multiplication des canaux. La marque (ou les communications institutionnelles) est souvent isolée. Le marketing s’occupe généralement de la relation client et gère la gestion de la relation client (lorsqu’elle est mise en place).

Bon nombre de transformations numériques n’aboutissent jamais, non par manque de budget, mais plutôt par manque de volonté.

Le service des TI est, quant à lui, souvent livré à lui-même en élaborant ou en maintenant des produits qui répondent à un besoin très spécifique et à court terme, dans une gestion de coûts de plus en plus restreinte.

Pour ce qui est des ventes, elles s’arriment entre le marketing et la production pour définir les tactiques de ventes (en magasin physique ou pas), les promotions et les partenariats avec les fournisseurs. Par défaut, elles font donc le pont entre le marketing et la production, mais dans une optique de ventes et d’objectifs à court terme.

A contrario, voici un autre exemple d’organisation qui pourrait se dessiner dans les grandes lignes d’une stratégie omnicanale:

La connaissance du marché et des clients est remise au cœur des décisions grâce à un service regroupant l’analyse de données quantitatives et qualitatives de la clientèle.

Cette division pourra légitimement influer sur les directions stratégiques à prendre, en s'orientant autour de la connaissance totale de l’auditoire. Le service des TI agit ici en soutien, car il est un accélérateur d’innovation. Cela peut ainsi comprendre la conception d’une nouvelle application, l’installation d’une gestion de la relation clientèle plus performante, etc.

Ensuite, la vente est totalement intégrée avec le marketing qu’on préfèrera d’ailleurs appeler «attraction». Le but est en effet de cibler et de susciter l’engagement selon les points de contact définis. La vente assurera donc la conversion sur tous les points d’interaction, que ce soit en magasin ou sur les plateformes en ligne.

Enfin, la division service et fidélisation client s’occupera de l’après-vente. Elle sera donc responsable de la satisfaction client et de l’augmentation de la durée de vie d’un client.

Repenser la mesure et l’attribution

Le dernier aspect, mais aussi le plus complexe et le plus critique pour enfin lancer son plan tactique omnicanal est la mesure et l’attribution pour chaque action donnée.

La pensée omnicanale oblige une redistribution des revenus et des objectifs. En effet, il est difficile de pouvoir attribuer un revenu d’affaires direct au dernier point de contact.

Il faut donc plutôt fonctionner par objectifs dits «secondaires» selon la bonne vieille méthode du «reverse engineering». Par exemple, on peut donner comme objectif au groupe du service et de la fidélisation un taux de satisfaction X et une augmentation de la durée de vie des clients d'Y. Normalement, ces objectifs ont été définis grâce au service de la stratégie d’affaires, qui, par sa connaissance du marché et de ses analyses prédictives, est capable de conclure qu'ils vont améliorer le chiffre d’affaires global de Z.

La transformation vers une vision omnicanale crée naturellement une synergie et replace la croissance de l’entreprise comme objectif principal: vos équipes peuvent enfin converger vers le même but.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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