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Ne pensons plus en publicitaire, pensons à l’humain

Sandra Salcioli Dirat Vice-présidente, Stratégie et design de l'expérience, Nurun

Empathie, intelligence artificielle, réalité virtuelle, technologie, storytelling… Voici les mots que l’on a entendus, telle une ritournelle, à SXSW. Ce que je retiens de mes six jours à Austin et des quelques 22 conférences auxquelles j’ai assisté: «It’s all about human, not technology». 

La technologie évolue bien plus vite que les besoins des individus. C’est le constat de Jon Wilkins, patron de Karmarama. Lors de sa conférence Tech & Humanity: Embeding Empathy in Expérience, il a ni plus ni moins affirmé qu’elle allait finir par «détruire l'humain» si l'on n'adoptait pas une autre perspective dans notre approche. La technologie engendre un déclin de la pensée critique et de notre capacité d'analyse. Elle nous pénalise dans notre capacité à comprendre les réelles émotions des individus. La clé: ne plus penser en «auditoire», en «cible», mais en «humain» pour créer un lien émotionnel avec les marques. Pour être en mesure d'offrir des expériences authentiques. Comment? En étant empathique. Tout simplement! Plus facile, cependant, à dire qu’à faire. Car (se) reconnaître (dans) une marque, c'est avant tout une question d’expérience plus qu’une histoire de biens de consommation. Le produit doit être la représentation physique de la raison d'être de la marque. 

Un petit supplément d'âme

Lors de la conférence Goodbye Mad Men, Hello New Gen, la cofondatrice de Brandless, Tina Sharvey, a partagé la vision de son entreprise. Brandless offre des produits de grande consommation sans marque, tous biologiques, locaux, sans agents conservateurs, sans gluten, équitables, etc. Tous vendus 3$. À chaque achat, et à chaque abonnement à la plateforme en ligne, la marque reverse de l’argent à l’association Feeding America pour offrir des repas à des personnes dans le besoin. Un abonnement équivaut à 10 repas, et chaque achat en vaut deux. Le concept de Brandless est de servir la communauté, et Tina Sharvey ne dit pas qu’elle gère une entreprise, mais une communauté. 

Elle a aussi expliqué comment la marque Chewy avait établi une relation avec ses clients en lien avec sa raison d’être. Le fondateur de l'entreprise s’est fait interroger par des investisseurs sur une facture de fleurs qui s’élevait à huit millions$. Ils pensaient qu’il s’agissait d’une erreur! Il a tout naturellement répondu que ces fleurs, il les envoyait à ses clients lors du décès de leur chien. Et qu’il entendait bien continuer de leur témoigner son affectation, car les chiens lui tiennent vraiment à cœur. 

Ces deux exemples démontrent l’authenticité de ces marques vis-à-vis de leur ADN et de leur communauté. Lors de cette conférence, les panélistes partageaient ce point de vue: une marque doit agir comme une personne. Les consommateurs, eux, ne réfléchissent pas toujours avec leur portefeuille, mais aussi avec leurs valeurs et leurs émotions. «It’s not an omnicanal mailbox!», souligne Tina Sharvey. 

À consommer avec modération

Pour autant que les choses soient claires: il n'est pas non plus question de bannir la technologie. Mais plutôt de positionner l’humain en premier et la technologie en second. Autant dans la réflexion que dans la prise de décision. Car on le sait tous: la technologie n’est pas une fin en soi, mais bel et bien un moyen. Les entreprises qui l'ont priorisée au détriment de l’humain n’ont manifestement pas évolué de la même façon que celles qui ont adopté la posture inverse. Preuve en est, les grandes organisations telles que General Electric, Amazon, Airbnb ou encore Google ou Apple, l’ont compris et s’inscrivent pleinement dans cette approche.

Les opinions des conférenciers que j’ai rencontrés divergent entre le pouvoir absolu de la machine et l’étude anthropologique de l'humain de manière à comprendre l'individu. Personnellement, je penche pour la seconde. Ne l’oublions pas, la machine peut se tromper. Mais je dois avouer que si, et seulement si, on l’utilise à bon escient, elle peut vite générer des apprentissages et des analyses. Apprentissages et analyses qui doivent être confrontés avec ceux provenant de la recherche qualitative pour faire des choix en matière de positionnement, de promesse, d’interface… D’expérience, tout simplement!

En résumé, ne pensons plus consommateurs. Ne pensons plus en marketeur. Ne pensons plus en publicitaire. Mais commençons à penser à l’humain. 

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.