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ClickZ Live NY: données, intention et changement

Sandie Rotgé Directrice de groupe, transformation et mandats numériques, Cossette

Récemment, l'on a présenté la 17e édition de la conférence ClickZ Live New York, qui rassemble grandes marques, technologues, marketeurs et stratèges œuvrant dans le numérique. Voici quelques observations tirées de cette rencontre. 

Les données de retour dans la sphère tactique?
Au fil des ans, j’ai pu remarquer, au sein des forums technologiques et marketing, certaines tendances dans le discours tenu ouvertement sur le rôle des données.

Il y a plusieurs années, les données étaient consommées par des recherches et considérées comme un outil décisionnel clé dans l’établissement de plans stratégiques. L’intuition et l’instinct devenaient parfois les parents pauvres de la sphère stratégique.

Avec le développement des capacités en mégadonnées, les données ont été happées par un vortex plus scientifique et technique. C’était une vision des données parfois intimidante, mais aussi captivante grâce au potentiel qu’elles allaient introduire dans nos vies de marketeurs et de consommateurs.

Les données se positionnent comme une commodité, un intrant qui existe avant toute chose pour propulser des interactions 1:1 avec le consommateur.

Cette année, presque toutes les marques présentes, dont Lululemon, Chobani, Dunkin Donuts et Thrillist, avaient une perspective soudainement plus pragmatique, plus démocratique, plus tactique des données. Elles étaient en accord sur l’importance cruciale et indiscutable des données pour mieux servir les messages, les interactions et les contenus ciblés en fonction des moments et des comportements de chacun. Cependant, toutes ont invoqué ardemment le fait que les données ne constituent presque plus un facteur décisionnel dans leurs stratégies globales, même si elles sont devenues une richesse nécessaire pour cibler et mesurer certains succès.

Les données se positionnent comme une commodité, un intrant qui existe avant toute chose pour propulser des interactions 1:1 avec le consommateur.

L’intention consommateur et le numérique
Le leitmotiv de l’événement était, pour les marques, les agences et les technologues, la notion d’intention consommateur et utilisateur. Vous me direz que nous essayons tous depuis «toujours» de répondre aux besoins et aux désirs du consommateur en le plaçant au centre des expériences qu’on crée et des technosystèmes qu’on bâtit. C’est vrai, en partie. La différence aujourd’hui, c’est que l’intention est plus qu’un concept «aspirationnel». La technologie en fait maintenant une réalité concrète, un impératif pour les marques.

Grant Simmons (homes.com) a défendu la nécessité de l'intent-based search, qui prend vite de l’ampleur et soulève beaucoup d’intérêt dans le search marketing. L’intention est bien plus qu’un simple objectif et concerne un individu, pas un segment d’individus. Elle comprend le contexte de la personne, ses goûts, ses comportements passés, son emplacement; en somme, le maximum de facteurs qui font qu’à un moment T, un individu veut atteindre un objectif.

Le concept d’intention consommateur remet aussi en question les acquis des expériences que les marques proposent. Cael Olsen (Nebo) soulignait justement qu’il faut réviser la définition traditionnelle d’UX, alors qu’on tend vers la mobilité absolue, mais aussi vers l’absence d’interfaces visuelles pour les utilisateurs.

Le concept de 1:1 est ressorti gagnant des discussions, mais on ne parle plus de communications 1:1; l'on veut maintenant réfléchir en matière d’interactions 1:1 en tenant compte de l’intention de l’utilisateur. 

Le phénomène de screenlessness, par exemple la prolifération des interfaces de reconnaissance vocale, est particulièrement puissant pour comprendre l’importance grandissante de répondre aux intentions de l’utilisateur. En effet, ces nouvelles interfaces demandent naturellement aux technologies de s’approcher de l’intelligence artificielle. 

Le concept de 1:1 est donc évidemment encore ressorti gagnant des discussions, mais on ne parle plus de communications 1:1; l'on veut maintenant réfléchir en matière d’interactions 1:1 en tenant compte de l’intention de l’utilisateur. Les technologies en sont là, les attentes consommateurs aussi.

La permission de changer
Je ressors de ces deux journées avec en tête l’expression «life in beta» de Nick New (The Knowledge Engineers), qui soulignait l’importance de se lancer souvent dans l’inconnu et de bâtir sur des tests pour avancer. En technologie, l'on connaît déjà bien les bénéfices de développer des produits selon des approches itératives. Or, «life in beta» fait maintenant partie de notre nouvelle réalité à tous. En agence ou chez l’annonceur, dans le secteur public ou privé, en marketing d'entreprise à entreprise ou d'entreprise à consommateur, les contextes sont différents, mais le succès de nos organisations dans l’univers numérique passera par la capacité de chacun d’accepter un quotidien presque imprévisible.

Pensez-y bien. À quel point êtes-vous personnellement à l’aise d’évoluer constamment dans l’indéfini ? Regardez ensuite autour de vous, vos équipes, vos partenaires d’affaires, puis assurez-vous que vous êtes entouré de ceux dotés de la même dose de courage et d’ambition démontrée.

C’est sur une remarque partagée de Seth Godin et de Nick New que je termine ce retour sur ClickZ Live New York. Afin de permettre à chacun de grandir parmi les possibilités offertes par la transformation numérique, il faut que nos leaders organisationnels donnent à chacun la permission de changer et la latitude de prendre des risques. Le reste vous revient individuellement. C’est ce qui me comble avant tout dans mon métier, mais vous, avez-vous aussi obtenu la permission de changer?  

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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