La référence des professionnels
des communications et du design

Changer le paysage publicitaire 24 images par seconde?

Roch Michel Producteur, Devlin Marlow

Le paysage vidéo publicitaire regorge de techniques et de formules surexploitées qui ont prouvé leur succès jadis, mais qui semblent maintenant désuètes, avec les possibilités du web et les changements comportementaux de consommation publicitaire des nouvelles générations. 

Les agences de création travaillent généralement avec des maisons de production bien établies, qui offrent de créer des images impeccables. L’approche visuelle est toutefois souvent la même; des mises en scène statiques, stériles, sans âme et sans intérêt.

Plusieurs maisons de production produisent ce qu’elles appellent des films publicitaires, alors qu'en réalité, leurs publicités ont très peu en commun avec le septième art. Le cinéma comporte un langage et une stylistique propres. Savoir opérer une caméra et connaître le langage du cinéma sont deux choses bien différentes. Sans réflexion sur le média et sur sa portée, l'on fait de la photo (des belles images)... pas du cinéma! Les maisons de production doivent élaborer des stratégies de production afin d’offrir plus que de simples et beaux clichés. La nouvelle génération de consommateurs veut du contenu publicitaire divertissant qui dégage une personnalité.

Le parfait exemple d’une publicité qui capture l’essence et la puissance du langage cinématographique, c'est ce message de Chrysler, réalisé pour l'édition 2011 du Super Bowl.

Dans cette publicité les «belles images» ne sont que le point culminant, ne donnant suite aux préoccupations esthétiques qu'à la toute fin. La narration et la musique y sont fondamentales, mais la magie derrière cette exécution est livrée par les visuels: choix des images, texture des images, composition des plans, mise es scène des figurants, mouvements de caméra, rythme du montage et perspectives de caméra contribuent à dépeindre Détroit sous un nouveau jour. Une telle signature cinématographique dégage de l’attitude, une singularité. La cible de la campagne est de créer une expérience distincte, différente des autres publicités de voiture. Il ne s'agit pas de storytelling, mais bien de mise en scène.

Actuellement, certains joueurs prennent position et il est dans l'intérêt des agences, ainsi que celui de leurs clients, de prévoir les possibilités créatives qui émergent de la nouvelle vague de maisons de production. Celles-ci offrent une expérience nouvelle de collaboration créative qui cherche à élever la qualité et le rendement des contenus de marques, enrichie par une connaissance approfondie du média et d'un désir de faire les choses autrement.

Le cinéma est assorti de nombreuses règles, de codes et de genres qui évoluent et se raffinent depuis plus de 125 ans. Connaître, explorer et savoir puiser dans ce riche répertoire devient fondamental. Une approche cinématographique appliquée au monde de la publicité permet de saisir l’essence d’une marque et d'exprimer son caractère unique, à la hauteur de 24 images/seconde. 

_

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus