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Très vivante, la télé!

René Déry Directeur de recherche, Bell Media

Il est toujours curieux de voir les grands mouvements de balancier dans notre industrie. Quand le baladeur (Walkman) est apparu, l’on a pensé que la radio était morte. Encore plus quand les appareils iPod ont vu le jour. 

Pourtant, 15 ou 30 ans plus tard, la radio continue d’atteindre 95% de la population chaque semaine. Comme quoi l’expérience de faire partie d’une communauté branchée en direct sur du contenu local, musical et parlé demeure pertinente et complémentaire à la possibilité de consommer seul sa liste d’écoute.

Même scénario quand le marketing direct a émergé. Pendant un moment, il était devenu dépassé de recommander à un annonceur une campagne sur des médias de masse. Loin de nous, et c’est bien humain, l’idée d’avoir l’air dépassé par la parade et d’être incapables de s’adapter aux nouvelles réalités. Peu après, le balancier est revenu. On a constaté que les médias de masse ont cette capacité de créer la demande, pendant que le marketing direct fidélise et fait croître des segments de consommateurs précis.

l’expérience de faire partie d’une communauté branchée en direct sur du contenu local, musical et parlé demeure pertinente et complémentaire à la possibilité de consommer seul sa liste d’écoute.

Puis, le numérique a pris son envol… et l’on a pensé qu’il fallait tout effacer derrière nous. Un nouveau cri du cœur a même été entendu, proclamant que la télé était morte. Restez à l’écoute: devinez quoi, on commence à voir les preuves du contraire.

Parmi les pièces à conviction, mentionnons d’abord l’article paru au début de mars dans le magazine Marketing, affirmant noir sur blanc que les fabricants de produits emballés perdaient 3$ pour chaque dollar amputé dans leurs investissements télé. Ce texte citait une étude menée auprès d’un panel de source unique de 400 000 foyers aux États-Unis, auprès de qui l’exposition à la télé a été contrôlée par TiVo Research et les ventes en magasin par la firme 84.51°. Ainsi, 15 marques ont été analysées par l’enquête, dans des catégories comme les boissons, les collations et les friandises; et celles-ci avaient réduit leurs investissements à la télé de 25% à 75% de 2013 à 2014… pour suivre la tendance. Résultat? Les ventes combinées de ces marques ont chuté de 94 millions$US, soit l’équivalent de 3$ de ventes perdues par dollar média télé supprimé. Ouch!

La très reconnue organisation Advertising Research Foundation vient de publier le fruit d’une analyse axée sur 5000 campagnes, dans 41 pays et couvrant 100 catégories de produits. Elle confirme la chose, soit que les annonceurs peuvent essouffler leur rendement en déplaçant les investissements des médias traditionnels vers les nouvelles plateformes.

Une autre étude particulièrement intéressante est celle de la firme MarketShare. Celle-ci a récemment comparé l’efficacité de la télévision à celle des mots-clés, des bannières web, de l’imprimé et de la radio, pour diverses catégories d’annonceurs: automobiles, services financiers, produits emballés, commerce de détail et télécommunications. Il est apparu dans tous les cas que la télévision récolte les meilleurs indicateurs de performance, autant en générant de manière directe et significative les ventes qu’en améliorant même l’efficacité des médias numériques utilisés en bout de piste dans l’entonnoir d’achat.

les annonceurs peuvent essouffler leur rendement en déplaçant les investissements des médias traditionnels vers les nouvelles plateformes.

À quoi attribuer tout cet impact? Au fait que la télévision demeure le média le plus influent et le plus engageant. Au fait que nous sommes plus réceptifs à la publicité qu’on y diffuse. Et aussi parce que la télévision affiche, de loin, le plus bas taux d’évitement publicitaire.

Bref, avant de déplacer les budgets médias pour ne pas avoir l’air has been, restons à l’affût des faits plutôt que des opinions. La science du marketing progresse. La contribution de chaque média dans l’entonnoir de conversion des consommateurs peut se mesurer de manière rigoureuse, avec des outils appropriés. Bell Média participe d’ailleurs à ce genre de projets. Dans une étude auprès d’un grand fabricant automobile, il est apparu que la considération pour la marque demeure le critère le plus important pour générer des ventes. Il est aussi apparu que la télévision joue un rôle prédominant pour bâtir la considération et les ventes. Donc, elle est bien vivante! D’ailleurs, lorsqu’on tape «TV is not dead» dans Google, 56 300 000 résultats apparaissent. 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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