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Pourquoi le «big data» ne change pas les résultats d'affaires?

Rebecca Coggan Expert-conseil, stratégie eCRM et solutions d’affaires, rebeccacoggan.com

Selon le plus récent rapport Marketing Automation Roundup d’eMarketer, 60% des cadres du monde entier trouvent les mégadonnées extrêmement importantes. Ils affirment d’ailleurs que le domaine dans lequel ces données de masse auront le plus d’impact sera celui de la relation client. Pourtant, à l’heure actuelle, le big data, comme on l’appelle couramment, ne change pas encore la donne en matière de résultats d'affaires. Comment cela se fait-il? Que peut-on y faire?

Ce n’est pas une question de mégadonnées; c’est une question de «mégapertinence».

Les professionnels du marketing cherchent à améliorer la relation client à l’aide de la technologie. Et, dans une certaine mesure, la technologie et l'automatisation ont beaucoup accru l'efficacité du marketing. Les mégadonnées ne sont pas problématiques, mais elles doivent être considérées avant tout comme une ressource pour accroître la pertinence de l’entreprise auprès de ses clients.

Ces derniers s’attendent à ce que les entreprises utilisent les données intelligemment. Quand on leur demande pourquoi ils leur donnent des renseignements personnels, la principale raison qu’ils évoquent est le désir de recevoir à leur tour de l’information personnalisée – de l’information qu’ils jugeront pertinente.

Le premier pas vers la pertinence est d'employer la technologie et les mégadonnées pour diviser les clients en segments à partir d'une matrice RFM (récence, fréquence et montant des achats). Vous pourriez, par exemple, regrouper les clients qui, respectivement:

  1. achètent pour la première fois;
  2. achètent pour la deuxième fois;
  3. dépensent beaucoup;
  4. magasinent compulsivement;
  5. sont des clients fidèles de longue date;
  6. font du lèche-vitrine.

Ensuite, repérez les caractéristiques et les comportements communs au sein de chaque segment, puis communiquez avec les clients qui en font partie au moment opportun. N’oubliez pas: il faut se préoccuper de leurs intérêts plutôt que des vôtres.   

Contact humain

Malgré la prolifération des mégadonnées et des outils automatisés dans le marketing, il est important de savoir que la majorité des consommateurs désirent encore une interaction d’humain à humain.

Les entreprises doivent donc repenser leur façon de communiquer avec les consommateurs à l’aide de solutions technologiques. Les gens n’aiment pas les robots; ils aiment les gens. Et ils souhaitent qu’on entretienne avec eux des liens émotifs.

Un contact humain implique de l’empathie, de la passion et de la créativité. Les ordinateurs personnalisent le contact, tandis que les humains lui apportent une touche personnelle. Les ordinateurs prédisent; les humains surprennent.

La nouvelle relation client

Une relation client réussie devient exceptionnelle quand elle atteint l’équilibre entre l'excellence opérationnelle (données + automatisation) et les liens émotifs (empathie + créativité + passion). De nos jours, l’un ne va pas sans l’autre dans le marketing.

C’est lorsque les entreprises excellent dans ces deux sphères que leurs résultats d'affaires commencent à changer et à s’améliorer. 

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