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Le marketing par courriel a changé: comment écrire des courriels qui engagent vraiment

Rebecca Coggan Expert-conseil, stratégie eCRM et solutions d’affaires, rebeccacoggan.com

Le plus grand défi des annonceurs face aux courriels n’est pas technique. Bien sûr, la segmentation des listes de distribution, l’automatisation de certaines actions et la simple gestion des envois massifs de courriels représentent des défis non négligeables. Toutefois, le plus grand défi est celui d’écrire pour que vos clients et vos abonnés vous lisent.

Depuis la mise en application de la Loi canadienne anti-pourriel (C-28) et des amendes envers les contrevenants pouvant atteindre 1 million$ pour les individus et 10 millions$ pour les entreprises, le temps est plus que venu d’opter pour la prudence, mais surtout pour la pertinence lorsque vient le temps de communiquer par courriel.

En tant que consommateurs, nous aimons nous sentir importants aux yeux des annonceurs. Nous aimons avoir l’impression que du temps et de l’énergie ont été investis pour rendre les messages que nous recevons pertinents pour nous.

Il faut penser aux courriels comme un outil de communication à l’intérieur d’une relation puisqu’au bout du compte, il s’agit d’un message envoyé d’un individu à un autre.

Ces relations font partie des éléments d'actif les plus importants dans une entreprise. Elles sont cruciales pour la faire grandir de manière durable. Pourtant, elles ne sont que très rarement considérées lorsque vient le temps de rédiger un courriel.

Malheureusement, n’ayant pas été habitués à penser de cette manière, nous avons très souvent ruiné ces relations en misant trop sur la vente (sexe) et pas assez sur la loyauté (l’amour). 

La loyauté d’un client ne s’acquiert pas à l’aide d’annonces ou de promotions, mais se bâtit plutôt à la suite d’interactions agréables avec une entreprise, particulièrement, avec une personne dans cette organisation. 

Même un courriel de confirmation automatisé tout à fait banal peut donner lieu à une belle expérience: lisez l’histoire de Little Moo, le petit robot qui… (en anglais).

L’essentiel du propos est que lorsque vient le temps d’écrire un courriel, il faut essayer de développer des relations plutôt que d’y aller pour des aventures d’un soir: c’est la règle numéro un.

La règle numéro deux est beaucoup moins naturelle pour les annonceurs puisqu’il s’agit d’éviter l’autopromotion.

Le moyen le plus sûr de perdre son lectorat est d’être égocentrique en mettant de l’avant son entreprise. Peu importe le type de courriel envoyé, il devrait toujours être à propos d’eux. Le mot «vous» devrait être celui le plus utilisé dans vos messages, car il s’agit du sujet de prédilection de vos lecteurs. Pensez aux relations que vous entretenez dans la «vraie vie», à quoi ressemblent celles avec des gens que vous jugez égocentriques?

Générez des émotions. Vos lecteurs analysent l’information d’abord sur une base émotive, puis sur une base plus rationnelle. La lecture d’un courriel devrait stimuler le système limbique (le centre des émotions dans le cerveau).

Essayez d’exciter vos lecteurs. Mettez-y un peu de suspense. Suscitez leur curiosité. Faites tout ce que vous pouvez pour les surprendre et les tenir en haleine. Ça semble difficile à faire? Eh bien ce l’est, même pour des rédacteurs professionnels.

Pour vous aider à démarrer, écrivez comme si vous écriviez à un ami. Écrivez un premier jet comme si vous parliez à votre belle-mère ou à votre beau-père (on est habituellement plus poli avec eux…). Ça veut aussi dire qu’il faut écrire à la première personne. 

Ayez de l’entregent. Parlez simplement et amusez-vous. 

Vous devriez terminer vos courriels en indiquant comment on peut vous joindre (en principe, vous êtes responsable du courriel que vous envoyez et devriez donc vous montrer disponible pour répondre aux questions ou aux commentaires de vos lecteurs). Ajouter une photo à côté de votre nom aide souvent à rendre le courriel encore plus personnel

Si vous êtes contre le fait de publier vos coordonnées personnelles de peur que des centaines de personnes vous contactent sur le champ, sachez qu’en moyenne environ 0,2% des gens répondent aux courriels promotionnels ou transactionnels. Si ce chiffre semble encore trop élevé, peut-être serait-il utile de revoir votre stratégie de segmentation.

D’un point de vue pratique, demeurez concis. Assurez-vous de répondre à ces trois questions: Quel est le message que vous essayez de communiquer? À qui voulez-vous le communiquer? Comment bénéficieront-ils de l’information qui leur est envoyée?

D’un point de vue structurel, gardez les choses simples puisque la plupart (lire «tous») de vos lecteurs ne passeront que deux à six secondes à parcourir votre courriel. Soyez très efficace:

  1. Un titre qui pique la curiosité
  2. Une phrase ou deux (rappelez-vous de la seconde règle - parlez-leur d’eux)
  3. Une image qui représente bien le message que vous voulez communiquer
  4. Un incitatif à l’action menant vers une page de destination qui complémente votre courriel. Ah oui! À propos de cet incitatif à l’action, essayez d’être un peu plus originaux qu’un simple «Lire la suite» ou «En savoir plus».

Une autre règle que les annonceurs oublient trop souvent est de ne pas manipuler la réalité (lire « mentir »). En plus de trahir qui vous êtes en tant que personne, cette stratégie fait mal paraître votre entreprise et augmente considérablement les chances de perdre l’attention de votre auditoire ou qu’il n’ait pas de bons mots à votre égard.

Une dernière règle à suivre: écoutez-le. Votre auditoire vous parle. Si les taux d’ouverture et de clics ne s’améliorent pas, quelque chose ne tourne pas rond. Peut-être est-ce le temps de vous poser des questions au sujet de votre stratégie de contenu et de segmentation.

En conclusion, si vous n’êtes pas en mesure de parler avec les gens, vous ne pourrez pas brasser des affaires avec eux. Assurez-vous que vos clients et vos abonnés se sentent appréciés et importants à vos yeux. 

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