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Sexe et prostitution: le côté sombre des programmes de loyauté

Rebecca Coggan Expert-conseil, stratégie eCRM et solutions d’affaires, rebeccacoggan.com

Très souvent, les programmes de loyauté ont des modèles d’affaires qui s’approchent davantage d’une dynamique de prostitution (où la relation est monnayée) que d’une relation plus naturelle. C’est pour cela qu’à long terme, ils échouent lamentablement. 

En offrant à leurs clients des coupons-réduction, des chèques-cadeaux, un retour sur achat ou la possibilité de participer à des événements spéciaux, les entreprises paient pour obtenir leur loyauté. Les clients ont longtemps été prêts à accepter les conditions de ce type de relation, même s’ils dépensaient de grandes sommes par rapport au retour obtenu. Certains ont très bien fonctionné, pensons aux dollars Canadian Tire, un des plus vieux programmes de loyauté au Canada.

Il y aura toujours de ces clients du type pais-et-je-couche-avec-toi. Cependant, à long terme, ce type de relation est habituellement lassant. 

Il y aura toujours de ces clients du type pais-et-je-couche-avec-toi. Cependant, à long terme, ce type de relation est habituellement lassant. Faire passer un client d’une «catégorie d’engagement» à une autre est aussi très difficile. On n’a qu’à penser aux défis auxquels font face Aéroplan et Air Miles depuis plusieurs années.

Combien d’entreprises contactent leurs clients en souhaitant être utiles, en ne les traitant pas comme des numéros? Plutôt que de s’en faire réellement pour leurs clients et d’essayer de trouver une manière de nourrir la relation avec eux, elles substituent ce réel intérêt par de petits cadeaux. 

Dans ce contexte, les récompenses et compensations matérielles que proposent certains programmes de loyauté ne sont plus suffisantes. 

La concurrence est plus féroce que jamais et le coût est bien souvent très faible. Dans ce contexte, les récompenses et compensations matérielles que proposent certains programmes de loyauté ne sont plus suffisantes. Les clients ont de moins en moins d’énergie et de temps à gaspiller pour ces relations futiles… ils ont bien mieux à faire.

Les deux plus grands défis des programmes de loyauté

Deux défis de taille se dressent devant les équipes responsables des programmes de loyauté:

  1. La baisse de l’engagement des clients dans les programmes (ils en ont assez d’être utilisés)
  2. La stagnation des clients dans le processus d’engagement envers la marque

Pour augmenter l’engagement des clients, il faut d’abord faire grandir un intérêt chez eux. S’ils n’y gagnent rien, ils vont s'en aller. Pour ne pas qu’ils stagnent, on doit les surprendre et les faire sourire.

Les récompenses intrinsèques

Par opposition aux récompenses extrinsèques, les récompenses intrinsèques - psychologiques - permettent souvent d’insuffler de l’énergie à une relation.

Exemple grossièrement grossier...

Messieurs…. repensez à ces soirs où elle se sentait «trop fatiguée». Qu’avez-vous fait? Vous l’avez fait rire. Vous l’avez taquinée gentiment. Vous l’avez reconquise en étant l’homme qu’elle aime, celui de qui elle est tombée amoureuse.

KLM est une des entreprises les plus habiles en matière de programme de loyauté. Ils font les choses très différemment en mettant de l’avant les besoins de leurs clients et en misant beaucoup sur l'information obtenue de leurs clients sur les réseaux sociaux. Les relations qu’elle entretient avec eux sont empreintes de respect et d’attention. KLM ne leur demande pas de répéter la même tâche (acheter toujours plus) en retour d’un paiement.  Pourtant, sa manière d'agir lui a permis d’augmenter ses ventes de 700%, soit 25 millions d’euros (SimplyFlying Awards).

Le timing

Le timing est évidemment important. Il existe une fenêtre de temps pendant laquelle une action a plus d’impact. Après une première rencontre réussie avec quelqu’un qu’on trouve de son goût, l'on n’attend pas trois semaines avant de reprendre contact, on le fait dans les jours qui suivent. Le même principe s’applique en affaires.

Toutefois, certains gestes prennent tout leur sens lorsqu’ils sont posés à un moment où on ne les attend pas. Ces petits gestes, un regard, une tape dans le dos, un sourire ou une confidence, font souvent grandir la relation. L’important n’est pas que ces gestes soient fréquents, l’important est qu’ils aient lieu.

Les récompenses extrinsèques sont plus faciles à gérer parce qu’elles demandent moins de coordination et de personnalisation. Malheureusement, cette réalité opérationnelle a souvent tôt fait d’occulter le naturel des relations et, par le fait même, celui des programmes de loyauté.

En gardant en tête cette notion de prostitution lors de la conception et de la gestion des programmes de loyauté, peut-être que certains daigneront y intégrer, de temps à autre, un peu d’amour.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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