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Quand la créativité rencontre la donnée

Raphaël Metter-Rothan Directeur des ventes, Solutions Programmatiques BLACK ANGUS Inc.

La programmatique révolutionne le monde du marketing. Si sa promesse est d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment, son potentiel doit nous mener à une utilisation encore plus efficiente. Spécialistes du marketing, c’est le moment d’aller plus loin!

Des millions de données sont générées chaque jour par des millions d’utilisateurs dans le monde. Elles contiennent de nombreux renseignements sur leurs habitudes de vie et leurs modes de consommation. Nous les interprétons et les utilisons afin d'atteindre des cibles des marques, puis d’interagir avec elles par l’activation de campagnes numériques.

Si la donnée nourrit la connaissance client, la créativité va permettre l’amélioration et l’optimisation de l’expérience de marque pour le consommateur.

Au Québec, plusieurs entreprises ont des défis importants à relever pour s’orienter de façon plus dynamique vers le commerce en ligne et le développement d’affaires. Le marketing programmatique est une de ces clés pouvant permettre de relever ces défis tout en générant une (première) visibilité à des coûts réduits pour la marque et en favorisant la mise en place de stratégies plus complètes d’acquisition, de magasinage ou encore de génération d'achalandage vers le point de vente.

Malgré ce constat, regardons encore plus loin avec cette vidéo qui explique comment les créateurs de la campagne publicitaire de Netflix pour la France ont recouru au big data pour tirer des insights consommateurs, soit l’expression d’une attente du consommateur, puis concevoir une publicité réglant les problématiques soulevées par le marché français.  

Nous parlons dans ce cas de creative data
Ce levier se définit par l’utilisation de la donnée pour créer un insight précis dans le but d’apporter une réponse efficiente et créative aux enjeux potentiels d’une marque. Il ne s’agit donc plus seulement d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment, mais d’employer la science de la donnée comme un aspect du briefing, pas comme une réponse, afin d’adresser le message de la bonne manière.

Cette utilisation du big data s’avère pertinente avant tout en raison de l’importance de la mise en valeur de la donnée dans la réflexion marketing d’une marque et parce qu’elle permet à cette dernière d’exploiter la connaissance de sa cible par la créativité: ultrapersonnalisation des messages, optimisation de l’impact publicitaire par la pertinence du contexte utilisateur, définition des messages en fonction de la valeur des clients…

Les marques doivent aller vers l’utilisation de la Creative Data afin de transmettre l’émotion nécessaire au quotidien auprès de leurs PUBLICS et aux consommateurs en misant sur une approche marketing innovante et audacieuse.

Pour être encore plus efficaces, les marques doivent tenir compte de contextes génériques et synchroniser leurs campagnes programmatiques avec des données comme la météo, les capsules télé, les émissions télévisées ou les sujets les plus tendances sur Twitter et les autres réseaux sociaux. Reprenons l’exemple de Netflix pour illustrer le propos: les données de la météo ou encore temporelles (heure et jour) ont permis d’optimiser l’impact auprès de la cible, car elles sont encore plus en adéquation avec ce qu’elle vivait au moment T.

Nous voilà passé à une ère postpublicitaire.
Les marques doivent aller vers l’utilisation de la creative data afin de transmettre l’émotion nécessaire au quotidien auprès de leurs publics et aux consommateurs en misant sur une approche de marketing innovante et audacieuse.

Si la donnée nourrit la connaissance client, la créativité va permettre l’amélioration et l’optimisation de l’expérience de marque pour le consommateur. Autrement dit, l'on aura une association redoutable pour des résultats garantis!

Terminons ce billet en évoquant la transparence. Chaque acteur a évidemment ses règles à ce sujet. Il s’agit néanmoins de permettre réellement aux annonceurs d’en bénéficier et de les accompagner progressivement vers une prise en main de ces solutions.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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