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Les nouveaux créateurs de valeur

Pierre Parent Spécialiste de la communication et du marketing, Vice-Président, APCM

Votre produit peut être bon, mais il n'est pas le seul. À l'heure où les barrières tombent entre concurrents et marchés, c'est aux communications-marketing que revient la création de valeur.

Pas la peine d'œuvrer dans les nouvelles technologies pour en subir les effets. Les bouleversements qu'elles ont générés sont loin d'être sectoriels; on parle aujourd'hui d'une véritable révolution industrielle, qui touche la majeure partie de l'économie. Et ses effets ne font que s'accélérer.

Pas besoin non plus d'être une grande marque pour se sentir concerné: les PME aussi font face à une nouvelle donne. Peu importe l'industrie, ceux qui fonctionnent encore comme il y a 10 ans se comparent aux carrioles qui ont brièvement subsisté après l'invention de l'automobile; ils roulent encore sur leur élan, mais leur temps est compté!

Concrètement, quels sont ces changements? Un récent article de la publication Harvard Business Review les capturait magnifiquement sous la plume de Niraj Dawar, professeur de l'institution Ivey Business School, de London, en Ontario.

«La question stratégique à se poser aujourd'hui n'est pas "Que pourrait-on fabriquer de plus?", mais: "Que pourrait-on faire de plus pour nos clients?", écrivait-il. Le centre de gravité de l'entreprise doit être ses clients et son marché, pas ses produits et son usine.

En d'autres mots, il faut passer du point de vue du producteur à celui de l'utilisateur; d'une logique de produit à une logique d'expérience. C'est ainsi que les entreprises se différencieront dorénavant, plaide Niraj Dawar.

Minuit moins une au Québec
De ce côté, nos entreprises ont déjà pris du retard, si l'on se fie au comportement des consommateurs québécois. Ainsi, 70% magasinent en ligne, selon les enquêtes récentes du Cefrio. Et des 7,3 milliards$ dépensés l'an dernier, les trois quarts le furent sur des sites étrangers. Quand il ne faut qu'un clic pour magasiner hors de la ville, la notion de territoire géographique en prend un coup!

Votre marché est purement local? Votre industrie n'est pas concernée par la vente en ligne? Alors, des concurrents sortis de nulle part vous dameront le pion, à la suite des accords de libre-échange avec l'Europe et l'Asie, signés ou projetés d'ici 2020.

Quand une société chinoise va débarquer avec ses coûts de main-d'œuvre inférieurs, ou une allemande avec sa productivité supérieure, que vous restera-t-il à offrir? Sûrement pas un meilleur rapport qualité-prix.

C'est dans l'expérience-client que la valeur se crée désormais. Et cette tâche revient en bonne partie aux professionnels des communications-marketing. Beaucoup d'entreprises font déjà appel à eux, que ce soit à l'interne ou chez des fournisseurs (agences de publicité, studios de design, agences web, médias, pigistes...). Très souvent, elles leur confient des activités périphériques à un produit: branding, emballage, publicité, promotion, activation en magasin, etc. L'expérience-client consiste alors à assembler des tactiques définies tardivement dans le processus de mise en marché; autrement dit, elle reste une considération secondaire.

Mais une fois qu'on admet que les barrières d'autrefois sont tombées entre concurrents et marchés, et que les clients peuvent facilement trouver des offres similaires ailleurs, on comprend alors que le rôle des communications-marketing doit dépasser l'acquisition de prospects.

Elles doivent maintenant contribuer à la planification stratégique de toute l'entreprise. Devenir l'articulation-clé entre la direction et les responsables des produits, des ventes, des ressources humaines, des technologies et autres fonctions qui soutiennent l'expérience-client. Placer le client au centre des décisions, pour mieux l'approcher dans sa réalité et dans son langage.

Ce n'est pas une question de budget; c'est une question de perspective sur le marché. Qu'on soit une grande société ou une modeste manufacture, la fonction des communications-marketing doit être recentrée dans l'organigramme pour générer son plein potentiel de valeur.

Trois priorités pour évoluer
De leur côté, afin d'évoluer dans leurs nouvelles responsabilités, les professionnels des communications marketing ont maintenant trois priorités: s'informer, s'inspirer et se connecter.

Ils doivent s'informer sur les tendances et changements du marché pour garder une longueur d'avance sur les attentes de la clientèle; ils doivent s'inspirer des idées innovantes qui redéfinissent constamment les règles, parfois au-delà de leur industrie; et ils doivent se connecter le plus possible aux autres intervenants de l'expérience-client, pour définir ensemble les meilleures pratiques.

Ainsi outillées, les communications-marketing pourront aider les entreprises à repenser leur valeur ajoutée, puis contribuer directement à l'essor du Québec dans le nouvel ordre économique mondial.

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